L'idylle de Kering avec Puma touche, enfin, à sa fin. Après dix ans passés ensemble, le groupe français a décidé de distribuer à ses actionnaires environ 70% du total des actions Puma pour se concentrer sur le luxe, un secteur bien plus rentable que celui du "lifestyle". En avril 2017, le rachat de Puma par PPR (l'ancien nom de Kering) pour 5,3 milliards d'euros avait laissé sceptique les observateurs. Ils doutaient de intérêt pour un groupe français dont les principaux actifs sont dans le luxe, de se diversifier dans un segment de marché concurrentiel, très volatil et moins rentable.

Le temps leur a donné rapidement raison. Dans un environnement marqué par la crise économique de 2018, Puma a souffert face à ses principaux concurrents, Nike et Adidas, grevant la performance financière et boursière de PPR devenu Kering.

Dès lors, le groupe de François-Henri Pinault, n'avait d'autre choix que de relancer Puma dans l'espoir de revendre l'équipementier au meilleur prix le moment opportun pour se recentrer sur le luxe à la santé éclatante. Si Kering est parvenu à redresser l'entreprise allemande, désormais valorisée 6 milliards d'euros, il n'est, semble-t-il, pas parvenu à trouver un acheteur susceptible de lui offrir une plus-value.

Aussi, le groupe français va donc distribuer en nature à ses actionnaires environ 70% du total des actions Puma. A l'issue de l'opération, Kering devrait conserver environ 16% des actions Puma en circulation (contre 86,3% actuellement). Artémis, la holding d'investissement de la famille Pinault (40,9% du capital de Kering) deviendrait "un actionnaire stratégique de long terme" de Puma avec une participation d'environ 29%. Le flottant de Puma atteindrait, lui, environ 55%.

Kepler Cheuvreux a confirmé sa recommandation d'Achat et son objectif de cours de 420 euros sur Kering. Le broker a calculé que Puma représentait environ 7% de la valeur d'entreprise du géant du luxe. La valeur de Kering en Bourse devrait donc, techniquement, reculer de 7%. Mais cette estimation ne prend pas en compte la déception probable de certains investisseurs qui espéraient que le français vende Puma et utilise le produit de la cession pour acquérir un groupe de luxe sous-valorisé.

Le bureau d'études rappelle cependant le côté positif de cet accord. Kering devient désormais un pure player du luxe, avec une croissance impressionnante. Le groupe devrait donc être valorisé comme tel, avec la prime propre au secteur.

Ainsi, détaille Kepler Cheuvreux, en considérant à 20% la prime du secteur du luxe, l'action Kering pourrait coter entre 470 et 480 euros, post-scission de Puma.

Jefferies a confirmé sa recommandation d'Achat et son objectif de cours de 455 euros sur le titre. La distribution de Puma aux actionnaires de Kering apparaît selon lui un bon compromis qui devrait créer de la valeur pour le français et permettre à ce dernier de se focaliser sur les opportunités du secteur du luxe.
En Bourse, la première réaction des investisseurs est plus que mitigée. Kering recule de 0,86% à 404,90 euros.