Ces deux acteurs, qui cumulent à eux seuls environ 69% des revenus du marché chinois du commerce en ligne selon les estimations de DBS, ont été confrontées ces dernières années à une concurrence accrue de la part de plateformes à bas prix telles que Pinduoduo de PDD Holding et Douyin, propriété de ByteDance.

Concurrence accrue et prix vers le bas 

Dans un contexte de croissance économique ralentie et de prudence des dépenses post-pandémie, notamment due à la crise du secteur immobilier, les consommateurs chinois se tournent vers des options d'achat moins coûteuses, recherchant des rabais. Alibaba et JD.com ont dû s'adapter à cette tendance, au risque toutefois de comprimer leurs marges.

Cette guerre des prix bas est un défi pour Tmall d'Alibaba et JD.com. Traditionnellement orientées vers une clientèle recherchant des produits de plus en plus haut de gamme, comme les iPhones d'Apple, les soins de la peau d'Estee Lauder et les bijoux de Tiffany & Co, ces plateformes doivent désormais défendre leur position tout en élargissant leur offre à des produits bon marché pour conserver leurs parts du gâteau.

"Tant que les consommateurs resteront très attentifs aux prix, de telles politiques pourraient ralentir encore la croissance des revenus et éroder les marges bénéficiaires", a déclaré Cathy Lai, analyste chez S&P Global, ajoutant que Alibaba et JD.com s'aventurent de plus en plus sur le territoire des biens non-marqués, domaine jusqu'alors dominé par Pinduoduo.

"Alibaba ne peut ignorer PDD, mais ne peut pas non plus éliminer la menace concurrentielle en adoptant totalement la stratégie de PDD. JD.com se trouve dans une situation similaire", a-t-elle dit.

"En accord avec sa stratégie qui place l'utilisateur au premier plan, le groupe Taobao et Tmall a investi de manière proactive et agressive dans l'offre de produits, la compétitivité des prix et la qualité du service pour répondre à tous les niveaux de demande des consommateurs", a indiqué le groupe Taobao et Tmall d'Alibaba dans un communiqué en réponse à une sollicitation de Reuters pour un commentaire. JD.com n'a pas répondu à une demande de commentaire.

L'année dernière, les plateformes d'Alibaba, ainsi que JD.com, ont promis des milliards de yuans pour subventionner des réductions et des coupons lors d'événements de vente réguliers.

Cette stratégie a donné des résultats mitigés. Durant le trimestre de septembre à décembre de l'année dernière, qui inclut le Singles Day, le plus grand festival de ventes de l'année, les revenus du groupe Taobao et Tmall d'Alibaba n'ont augmenté que de 2% en glissement annuel, tandis que ceux de JD.com n'ont progressé que de 3,6%.

Perspectives à court terme

Pour le trimestre clos fin mars de cette année, les analystes prévoient une croissance du chiffre d'affaires global d'Alibaba de 5,3%. Le groupe génère 65% de ses revenus avec sa branche de commerce électronique domestique. Les ventes de JD.com devraient augmenter d'environ 6%, selon les données de LSEG. Ces chiffres s'inscrivent dans la continuité des tendances observées ces derniers trimestres.

En contraste, le chiffre d'affaires de PDD Holdings a grimpé de 123% au cours du trimestre clos fin décembre, un chiffre qui inclut les performances de sa plateforme internationale en plein essor, Temu, ainsi que de la plateforme domestique Pinduoduo, qui génère la grande majorité des revenus de PDD. Douyin, qui ne publie pas régulièrement ses données de vente, a probablement connu une croissance de 60% en 2023, selon les prévisions du cabinet de recherche eMarketer.

Les entreprises chinoises de commerce électronique s'apprêtent à entrer dans une période importante de réductions,avec le lancement fin mai des ventes liées à l'événement du 618, ainsi nommé en référence à la date de création de JD.com le 18 juin.

"En plus de l'environnement concurrentiel auquel Alibaba et JD.com sont actuellement confrontés, les marques investissent davantage dans la diffusion en direct sur des plateformes comme Douyin et se détournent de sites comme Tmall", a indiqué Jacques Roizen, directeur général du conseil en Chine chez Digital Luxury Group.

"Il va sans dire que l'impact des remises permanentes va 'anéantir' les profits de marques telles que les fabricants de cosmétiques L'Oréal et Estee Lauder, qui réalisent jusqu'à 30-40% de leurs ventes en Chine par le biais du commerce électronique", a ajouté Roizen.

"Les marques vont finir par réaliser qu'elles ne gagnent pas d'argent sur les plateformes à bas prix", prévient-il.

"Mais au lieu de saisir l'opportunité de se positionner en tant que plateforme plus haut de gamme, fiable et de confiance, Alibaba a choisi de redoubler d'efforts sur les réductions, les promotions et la garantie des meilleurs prix. Pour moi, c'est une course vers le bas."

Alibaba doit publier ses résultats pour le trimestre clos en mars mardi, et JD.com le fera jeudi.

Annonces des résultats du premier trimestre pour les entreprises chinoises à scruter de près cette semaine :  

Aujourd’hui : 

Demain : 

Mercredi : 

Jeudi : 

Vendredi : 

Pour consulter l’agenda complet des publications de résultats