La marge brute recule et l'activité sur les deux plus gros marchés du groupe — Europe de l'Ouest et Amérique du Nord — continue de stagner. La performance est médiocre en Asie, où la formule H&M n'a jamais prise faute d'image de marque et de pricing power. 

Les six premiers mois de l'année sont surtout marqués par les fermetures de magasins en série. H&M rationalise son empreinte, avec 66 fermetures à travers tout le portefeuille d'enseignes — H&M, COS, Money, Weekday.

Le profit et le cash-flow restent à l'équilibre par rapport à l'exercice passé. En début d'année, faute d'opportunité de croissance bien identifiée, le groupe annonçait un programme de rachats d'actions.

La dernière décennie aura vu une stagnation des ventes — même une décroissance prononcée si l'on ajuste les résultats avec l'inflation enregistrée sur la période — et une érosion continue des marges. 

A contrario, Zara, Primark ou Shein affichent une santé rayonnante. Idem pour Uniqlo, autrefois le challenger d'H&M : il suffit de comparer les fréquentations des magasins de chaque enseigne pour deviner laquelle le public préfère. 

Bénéficiant sans doute de l'effet halo qui entoure toutes les entreprises cotées en Suède, la valorisation du groupe reste étonnamment optimiste face à cette contre-performance chronique. Malgré le secteur impitoyable, le marché n'a semble-t-il pas tout à fait jeté l'éponge.