NIKE, INC. Les actions du détaillant ont baissé de 5,6 % dans les échanges prolongés jeudi après une conférence téléphonique post-résultats au cours de laquelle les dirigeants ont reconnu que Nike avait perdu des parts de marché dans les chaussures de course, une catégorie qui a gagné en popularité au cours de l'année écoulée.
Le directeur financier de Nike, Matt Friend, a déclaré aux investisseurs que la société réduisait ses stocks de chaussures "classiques", notamment les baskets Air Force 1, pour se concentrer sur les lancements à venir et le développement de nouveaux produits.
Cette décision constitue un changement majeur pour Nike par rapport à il y a cinq ans, lorsque les chaussures de basket de la marque Jordan et les modèles inspirés du terrain, tels que la Air Force 1 et la Nike Dunk, stimulaient les ventes de baskets de la société. Toutefois, les consommateurs ont de nouveaux favoris sur le marché, comme On et Hoka, propriété de Deckers, qui ont pris plus de place dans les rayons au niveau mondial.
"Si l'on fait une analyse rétrospective, il est possible que l'on se soit trop reposé sur les produits historiques", a déclaré Jim Tierney, directeur des investissements pour les actions de croissance américaines concentrées chez AllianceBernstein, qui détient des actions de Nike.
Les chaussures Nike Air Jordan, produites pour la première fois pour la star américaine du basket-ball Michael Jordan lorsqu'il jouait avec les Chicago Bulls, ont été mises sur le marché en 1985. Elles ont rapidement suscité un engouement mondial, notamment grâce à des publicités mettant en scène Michael Jordan et le cinéaste Spike Lee, dont le slogan était "It's gotta be the shoes" ("Ça doit être les chaussures").
Les données du cabinet d'analyse Altan Insights, qui étudie le marché des baskets de collection, montrent que Nike a doublé le nombre d'Air Jordan 1 Highs mises en vente via son application SNKRS entre 2019 et 2023 et plus que triplé le nombre de Nike Dunk Lows mises en vente au cours de la même période.
Bien que Nike ne communique pas le pourcentage de ses revenus totaux provenant de Jordan, la marque représente environ 16 % des revenus de gros des détaillants, selon le rapport annuel de Nikes pour l'exercice 2023 - en hausse de 29 % par rapport à l'année précédente.
Mais la popularité croissante de nouvelles marques telles que On et Hoka, ainsi que d'acteurs établis du sportswear comme New Balance, suggère que l'importance des ventes de Jordan est devenue un handicap pour l'entreprise, selon les analystes. Selon James Duffy, analyste chez Stifel, l'un des problèmes réside dans l'évolution des goûts des consommateurs.
La part de marché de On chez Dick's Sporting dans la catégorie des chaussures est passée de 6,1 % en octobre 2023 à 8,2 % en février, tandis que New Balance a vu sa part de marché passer de 4,6 % à 5,4 % au cours de la même période.
Cela contraste avec la Jordan de Nike, dont la part de marché chez le détaillant a oscillé autour de 5 % seulement d'octobre à février, selon YipitData, qui recueille les parts de marché à partir des données relatives aux reçus d'e-mails et aux transactions.
Dans une note datée de dimanche, Duffy a écrit que "les tendances en matière de chaussures rétro se déplacent des styles de cour (dans lesquels Nike est en surpoids) vers des chaussures de papa trapues et des styles de terrasse". Cela a permis à des concurrents tels que New Balance et Adidas, avec ses baskets Samba les plus vendues, d'attirer des clients qui se seraient autrement tournés vers Nike comme choix de mode.
Selon Jessica Ramirez, analyste senior chez Jane Hali & Associates, les nouvelles chaussures de basket de Nike n'ont pas eu la même popularité auprès des acheteurs que les modèles rétro. Sa dernière création, la Book 1, nommée en l'honneur de la star de la NBA Devin Booker, "n'a pas reçu de très bonnes critiques et est une chaussure d'aspect très décontracté" au lieu d'une chaussure de basket axée sur la performance, a déclaré Mme Ramirez, se référant à la catégorie des chaussures d'activité ou de sport.
Certes, certains modèles de chaussures de basket-ball Nike, dont la Air Jordan 11 Retro, sont actuellement à la mode, mais pas en tant que chaussures de performance. "La raison pour laquelle nous voyons toutes ces promotions sur les modèles de basket-ball non rétro de Nike est qu'ils ne constituent pas un uniforme de mode comme l'est le port d'une paire de 11", a déclaré Sam Poser, analyste chez Williams Trading.
La Air Jordan 1 Mid SE, habituellement vendue à 135 dollars, était à 87,97 dollars sur le site Internet américain de Nike à partir de jeudi, tandis que les Dunks à tige basse se vendent à 115 dollars et les versions à tige haute jusqu'à 165 dollars. Les Air Jordan 11, un modèle non rétro, sont actuellement vendues à 97,97 $ au lieu de 130 $.
L'action Nike a perdu 16 % de sa valeur au cours des 12 derniers mois, tandis que l'action Deckers a plus que doublé. Les dirigeants de Nike ont mis l'accent sur les produits à venir dans la catégorie des chaussures de course pour concurrencer On et Hoka, dont les chaussures de sport sont devenues populaires auprès des acheteurs qui les portent aussi bien au bureau que lors de leurs courses.
Selon M. Tierney, les investisseurs espèrent également que les prochains lancements de chaussures de mode, comme la Nike Air Max DN, dont le prix sera de 160 dollars, contrebalanceront le ralentissement des activités de Nike dans le domaine des chaussures rétro.
"Je pense que les six prochains mois seront décisifs", a-t-il déclaré. "Nous savons que la nouveauté arrive, mais si elle ne décolle pas maintenant, je pense que les investisseurs se poseront la question de savoir quand elle arrivera.
