100% positionné sur le marché de "l’or gris", le groupe Damartex, qui reste contrôlé à 80% par la famille fondatrice, les Despature, peine à retrouver le chemin de la croissance. Coté depuis 76, le titre est totalement délaissé par les investisseurs et se paie environ 20% des ventes et 60% de l’actif net. L’acquisition récente de Santéol dans l’assistance respiratoire pourrait être le début d’un ‘rerating’. Entretien.

 Bruno Defache, Damartex est positionné sur le marché porteur des seniors. Comment expliquez-vous la dégradation de ses performances ces dernières années ?

"Damartex est un portefeuille de marques autonomes, toutes positionnées sur la classe d’âge 55 ans et plus, un marché en croissance naturelle de 2% pour des raisons démographiques. L’activité est en effet tendue depuis un peu plus de 18 mois, l’environnement conjoncturel est difficile, notamment en France avec le mouvement des gilets jaunes qui a impacté plusieurs marques du groupe fin 2018. Les arrêts de consommation sont fréquents de la part de notre clientèle, même celle qui n’est pas touchée directement par les évènements. Par ailleurs, en Angleterre, où nous réalisons un cinquième de notre activité, le Brexit a compliqué nos ventes. Les mouvements sociaux actuel en France sont pénalisants, mais dans une moindre ampleur que les gilets jaunes en novembre et décembre derniers, deux mois importants pour les ventes du groupe. Plus structurellement, les modes de consommation évoluent, les plus jeunes seniors achètent de plus en plus sur internet et nous adressons ce sujet en accélérant notre mue numérique. De plus, à le renouvellement de  notre clientèle d’une génération sur l’autre est nécessaire sur le pôle « fashion », qui représente 75% de notre chiffre d’affaires."

Le portefeuille de marques du groupe Damartex (source : société)

 Où en êtes-vous dans votre plan stratégique Transform to Accelerate 2022 ?

"Ce plan, initié en 2018, a fait l’objet d’une communication aux investisseurs depuis septembre dernier. Il repose sur 5 axes. Le 1er axe consiste à moderniser nos marques et l’expérience client, notamment Damart qui offre bien plus que son produit phare, le Thermolactyl, et Afibel, qui est en cours de repositionnement sur les grandes tailles après de mauvaises années 2018-2019 venues sanctionner un manque de remise en question sur ces dernières années. Toutes nos marques devront atteindre un score net de recommandation (NPS) supérieur à 50 d’ici 2022. Le 2e axe du plan est le digital, avec en particulier la refonte de nos plateformes technologiques et l’amélioration de l’expérience d’achat en ligne. Actuellement, les deux tiers de nos ventes sont réalisés en VPC, contre 8% en e-commerce. L’objectif est d’approcher les 20% de ventes en ligne d’ici 2022. Notre 3è axe consiste à développer le pôle Home & Lifestyle, en élargissant nos gammes au-delà du textile pour atteindre 200 M€ en 2022, contre 172 M€ sur le dernier exercice, soit 25% du CA groupe. 4è axe, mettre en place une supply chain plus agile, basée sur une architecture informatique qui nous permettra de passer de 2 à 6 collections par an minimum pour toutes les marques et de réduire nos stocks de 15%. Enfin, dernier axe : changer le monde en réduisant notre empreinte carbone de 30% et en approchant le Zéro emballage plastique."

Chiffres annuels clés (Source : présentation financière de la société, le 11/9/2019)

Pouvez-vous revenir en détail sur votre diversification et vos ambitions dans le maintien à domicile ?

"Cette acquisition stratégique est la concrétisation d’une réflexion stratégique menée il y a deux ans. Déjà positionnés au travers de Sedagyl sur les équipements de confort à domicile, nous avons engagé il y a un an une recherche d’acquisition dans la prestation de services de santé à domicile. Nous avons donc annoncé fin décembre l’acquisition de la société strasbourgeoise Santéol, spécialiste de l’assistance respiratoire, notamment pour les personnes atteintes d’apnées du sommeil. Un marché récurrent et en croissance puisque le syndrome de l’apnée du sommeil touche 3M de personnes en France, dont seulement un tiers est traité. La société, créée en 2005, compte une cinquantaine de personnes et réalise 8 M€ de CA pour 3,7 M€ d’Ebitda ajusté. Cette acquisition donne lieu à la constitution d’un nouveau pôle, ‘Healthcare’. Nous avons réalisé cette acquisition en numéraire et conservons une capacité d’acquisition importante avec plus de 100 M€ de lignes de crédit mobilisables. Bien que les cibles soient disputées sur ce marché, notre groupe familial est reconnu et son modèle décentralisé est un atout non négligeable."

Graphique Damartex