A première vue, les résultats et les perspectives de Pandora n'ont pas de quoi faire saliver les investisseurs. Le chiffre d'affaires s'est contracté de -4% en données comparables et la marge d'Ebitda a perdu près de 500 points de base. En 2019, les marges vont continuer à s'effriter tandis que les revenus baisseront de 3 à 7%. Tous les objectifs définis il y a un peu plus d'un an lors de la journée investisseurs sont abandonnés. Et pourtant, le titre Pandora s'envole de 15% en matinée à Copenhague, à 325 DKK.
Les investisseurs saluent un vigoureux plan de redressement, baptisé "NOW", qui va s'appuyer sur les forces intrinsèques de l'entreprise et sur une profonde transformation. Un projet qui est monté alors que le groupe spécialisé dans les bijoux n'a toujours pas trouvé de nouveau CEO, après la démission du précédent l'été dernier. Il est actuellement conduit par le COO Jeremy Schwartz et son directeur financier Anders Boyer. Le duo entend continuer à rémunérer les actionnaires tout en redressant l'édifice et en économisant 1,2 milliard de couronnes danoises par an sur les coûts à l'horizon 2020. Les grandes lignes du plan sont déclinées en quatre piliers : travailler la désirabilité de la marque, renforcer le marketing et l'appétit du public, stopper les promotions qui ont dégradé l'image et rationaliser la structure, trop décentralisée. Les charges de restructuration sont évaluées à 2,5 milliards de couronnes danoises sur 2019 et 2020.
Examen réussi
Le management intérimaire a réussi son exercice de communication : faire amende honorable, insister sur un nouveau départ et ne pas lésiner sur les moyens pour y parvenir. Cerise sur le gâteau pour les financiers, Pandora a promis un retour de 4 milliards de couronnes danoises à ses actionnaires cette année, soit "environ 13% de la capitalisation de la société lors de l'annonce". Plutôt généreux pour une société en pleine restructuration financière. La société distribuera 1,8 milliard de couronnes danoises de dividende (soit 18 DKK par action) et rachètera 22 milliards de couronnes danoises de ses propres actions.
Le marché laisse donc le bénéfice du doute au management actuel et décide de rachats à bon compte. Il faut dire que Pandora a connu quelques déboires sur les derniers trimestres, qui l'ont transformé en vilain petit canard du secteur du luxe, comme le montre le graphique ci-dessous.
Pandora A/S est spécialisé dans la conception, la fabrication et la commercialisation d'articles de bijouterie et de joaillerie. Le CA par famille de produits se répartit comme suit :
- breloques et bracelets (78%) ;
- autres (22%) : bagues, colliers, pendentifs, boucles d'oreilles, chaînes et diamants.
A fin 2023, le groupe dispose de 6 686 points de vente (dont 2 651 magasins concept) dans le monde.
La répartition géographique du CA est la suivante : Danemark (0,1%), Etats-Unis (29,5%), Royaume Uni (13,6%), Italie (9%), Allemagne (5,4%), Mexique (4,9%), Espagne (4,4%), France (4,3%), Australie (4%), Chine (2%) et autres (22,8%).
PANDORA A/S 
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