Il a été conçu sur la base d’un échantillon mondial de plus de 3000 professionnels informés occupant des postes clés dans leur secteur respectif. Les forces et les faiblesses perçues par ces professionnels sont structurées en 18 attributs équilibrés entre la raison d’être de l’entreprise et l’expérience pour composer des notations par entreprise. 

Avant de rentrer en détail dans le classement 2021, penchons-nous sur l’impact de la crise sanitaire sur la perception des marques et comment certaines entreprises ont amélioré leur avantage concurrentiel au cours de cette période délicate. 

Les entreprises florissantes d’aujourd’hui sont celles qui accordent la priorité à l’innovation, au bien-être et pensent leur offre de manière globale. Les marques technologiques dominent l’indice et trustent le podium (dans l’ordre : ASML, Apple et Prosus). Les valeurs de santé continuent de progresser sur leur lancée de 2020, le public les percevant de plus en plus comme indispensables à l’innovation future. Le facteur “plaisir” prend également de l’importance dans la perception de l’image de marque durant une année remplie d’incertitude. Les entreprises B2B (Business-to-business) ressortent du lot et sont plus présentes qu’auparavant. 

Le Top 5 de cette année est dominé par des entreprises soit dans l'espace technologique ou liées à lui d'une manière ou d'une autre. En dehors d'Apple (la seule entreprise à avoir conservé sa place dans le Top 5 depuis 2020), chacun des entrants de cette année ont fait un bond significatif de leur résultat opérationnel au cours des 12 derniers mois mais aussi de leur positionnement de leur marché respectif. Ces entreprises sont des exemples crédibles et convaincants de sociétés qui ont su asseoir leur positionnement et gagner la confiance de leurs clients et partenaires. 

Voici le top 20 du classement FutureBrand 2021 : 

ASML s’est rendu indispensable en pleine pénurie de semi-conducteurs auprès de ces partenaires, élargissant d'autant plus son monopole à l’échelle planétaire (80% PDM dans la lithographie). Apple fait toujours battre le cœur des passionnés de la marque à la pomme. Prosus, l’un des plus grands investisseurs technologiques au monde, redéfinit la manière dont une entreprise peut se positionner sur un marché. 

Parmi les plus fortes hausses du classement, Saudi Aramco gagne 63 places et s’accorde la 28ème place, Tata Consultancy Services gagne 45 places et grimpe à la 20ème place et enfin LVMH gagne 37 places et se positionne à la 29ème place du classement. 

Les nouveaux entrants dans l’indice sont Wu Liang Ye (24ème place), Sony Corporation (27ème), Meituan (32ème), SoftBank (79ème), Lowe’s (85ème) et T-Mobile (95ème). 

La suite du classement 2021 est disponible ici. 

Lorsque l’on s'intéresse aux classements précédents des années 2014 (date du premier classement), 2015, 2016, 2018 et 2020, les entreprises présentées ont bien évolué (en bien pour la plupart) et sont devenues ou restées des entreprises pérennes. 

Backtesting 

Mais pour autant, si l’on devait investir sur le top 10 de ce classement à chaque parution, est-ce que l’on aurait un bon retour sur investissement ? 

Prenons les 10 premières valeurs du classement FutureBrand Index de chaque année, construisons un portefeuille équipondéré à la date de publication du classement. Ne touchons plus jusqu’à aujourd’hui et regardons ce que ça donne. 

FutureBrand Index 2014

Légende : En bleu : Portefeuille “Top 10 FutureBrand Index 2014” depuis le 15/07/2014 - En vert : MSCI World Index 

FutureBrand Index 2015

Légende : En bleu : Portefeuille “Top 10 FutureBrand Index 2015” depuis le 15/07/2015 - En vert : MSCI World Index 

FutureBrand Index 2016

Légende : En bleu : Portefeuille “Top 10 FutureBrand Index 2016” depuis le 15/07/2016 - En vert : MSCI World Index 

FutureBrand Index 2018

Légende : En bleu : Portefeuille “Top 10 FutureBrand Index 2018” depuis le 15/07/2018 - En vert : MSCI World Index 

FutureBrand Index 2020

Légende : En bleu : Portefeuille “Top 10 FutureBrand Index 2020” depuis le 15/07/2020 - En vert : MSCI World Index 

Cette stratégie bat le MSCI World pour presque chaque horizon de temps sauf pour le classement 2016 qui sous-performe le MSCI World Index à ce jour. Ce classement est intéressant pour compléter son analyse extra-financière bien que je ne recommande pas de se positionner sur ce seul critère.