Les tarifs, tu géreras
- "La discipline tarifaire est le pilier de la perception d'exclusivité", rappelle l'analyste. Les marques qui ne font JAMAIS de promotions, de ristournes ou d'autres opérations renvoient le message selon lequel le prix fait la valeur. La marque de luxe doit être rare et précieuse, pas seulement chère. Une vendeuse Chanel ne parle pas de prix mais de valeur. Le cas d'école ? Louis Vuitton (LVMH).
- "L'équilibre des prix permet aux marques d'atteindre le bas de l'échelle, tout en conservant une crédibilité haut de gamme". Les marques qui sont crédibles sur les prix très élevés ont d'autant plus de facilité à proposer des prix d'entrée de gamme agressifs sans écorner leur image. Le symbole ? Hermès, qui vend un sac Kelly 12.000€ et de l'eau de parfum Twilly à 87€.
- "Les prix exponentiels sont la logique sous-jacente de la fixation du prix des biens". Cela revient à fournir un produit légèrement meilleur pour un prix largement plus élevé. Solca prend pour exemple les Rolex en métal précieux.
La rareté, tu assureras
- "Organiser la rareté des produits phares d'entrée de gamme" : les marques qui ont un modèle extrêmement recherché font en sorte qu'il soit très difficile à avoir, tout en garantissant un approvisionnement adéquat des versions plus chères. On retrouve pour illustrer cela Hermès et son Birkin ou Rolex et sa Daytona.
- "Déployer une ségrégation entre catégories" : il s'agit d'avoir une approche globale de la rareté, selon l'analyste de Bernstein. Ainsi une marque a tout intérêt à rester extrêmement chère sur les produits pour lesquels elle est réputée, tout en restant accessible sur les compartiments secondaires. Chez Chanel, la haute couture assure la notoriété du prêt-à-porter haut de gamme, qui permet de proposer des déclinaisons de produits moins onéreux, comme un rouge à lèvre à 35€. A contrario, l'architecture prix de Tod's ne lui permet pas d'accéder aux catégories supérieures.
- "Restreindre les volumes" : parfois, les marques ont intérêt à limiter leurs volumes. Louis Vuitton a par exemple mis sur le marché des quantités faibles de sa série "Supreme", dont les produits se vendent désormais au triple du prix d'origine sur le marché de la revente.
- "Favoriser la prolifération des styles" : pour éviter le risque d'ubiquité perçue ("tout le monde en a"), les marques créent plusieurs sites d'un même produit très populaire.
La Communication et la distribution, tu optimiseras
- "Communiquer de façon choquante et outrancière" : certains marques ne communiquent que sur leurs pièces les plus chères. "Une pièce de joaillerie emblématique de Cartier dans une publicité du Financial Times se doit d'avoir au moins 50 carats de diamants", écrit Luca Solca. Ainsi quand un consommateur achète un produit de cette marque, mais dans ses moyens, il se sent à la fois chanceux et coupable car il n'a pas le sentiment que la marque est accessible.
- "Disposer de points de contact d'excellence". C'est basique : une bouteille plus lourde contiendra du meilleur vin. Un magasin superbe aura de plus beaux produits.
- "Tenir son réseau de distribution d'une main de fer". Pour l'analyste, un contrôle total de la distribution garantit une bonne gestion de la relation client et évite tout couac dans la désormais sacro-sainte "expérience du consommateur".
Pour finir, Bernstein a trois recommandations positives actuellement dans l'univers du luxe, et pas parmi les plus consensuelles : la Compagnie Financière Richemont (surperformance, objectif 88 CHF), EssilorLuxottica (surperformance, objectif 120 EUR) et Tiffany (surperformance, objectif 125 USD).