Netflix : Un dossier qui reste hautement spéculatif

25/05/2022 | 17:28

Netflix a connu un essor fulgurant ces dix dernières années, et semblait jusqu'ici inarrêtable : toujours plus d'abonnés et de rentabilité. Mais les choses ont pris une autre tournure le 19 avril dernier, avec la publication des résultats de l'entreprise au premier trimestre. Au lieu de gagner des abonnés comme à son habitude, la société en a perdu 200 000. Elle a également affiché un net ralentissement de sa croissance. La punition fut immédiate : l'action est repassée rapidement sous les 200 dollars.

En l'espace de six mois, la valorisation boursière du géant du streaming a été divisée par 4, séduisant aujourd'hui de nombreux investisseurs qui y voient un point d’entrée idéal. Les déboires de Netflix ont donné le coup d’envoi d’une vaste correction sur l’ensemble du secteur de la tech.

Mais le marché semble enfin reprendre ses esprits, après avoir valorisé le groupe sur des projections fantaisistes. Netflix est désormais entré dans une nouvelle phase de maturité qui impliquera de mettre l’accent sur la monétisation plutôt que la croissance. Cette étape naturelle est un véritable “test” pour l’ensemble des secteurs streaming et SaaS, qui devront prouver la viabilité de leur modèle d’affaires.

Une concurrence féroce

On observe déjà que le modèle des abonnements est moins résilient qu’anticipé, dès que la concurrence montre les dents. Le streaming illustre bien cette réalité. Disney réalise une exécution parfaite dans la montée en puissance de sa plate-forme Disney+. Grâce à son catalogue inimitable, il l’emporte sur le secteur famille.

De l’autre côté, Netflix est débordé par l’offre Discovery Time Warner, qui inclut le catalogue HBO Max, sur le divertissement adulte. L’arrivée de Paramount, résultat de la combinaison CBS et Viacom, rajoute un défi supplémentaire. Et bien sûr, Amazon Prime est toujours présent en toile de fond.

Car même si Netflix possède une superbe marque, cela ne garantit pas le succès dans le streaming. Il suffit de voir l'échec de la plateforme d’Apple, qui n’a jamais réussi à décoller. Un autre exemple est Discovery, qui avant sa fusion avec TimeWarner, stagnait à des niveaux de valorisation bas durant près d’une décennie, malgré une capacité bénéficiaire réelle et éprouvée. Encore un autre exemple : Disney+, qui a bénéficié d'un lancement parfait et enregistre 8 millions de nouveaux abonnés sur le dernier trimestre. Pourtant, le service continue d’opérer dans le rouge.

La question de la rentabilité

Dans ce nouveau paysage fortement concurrentiel, l’offre de Netflix est somme toute la moins lisible. En effet, pour les investisseurs intéressés par le secteur du streaming, la concurrence ne manque pas d’attraits : Disney se positionne en tant que numéro un sur les familles et possède un avantage compétitif majeur, grâce à un catalogue pléthorique et déjà constitué. De même, Discovery TimeWarner cote à 7 fois ses profits, malgré un très fort endettement. Il faut dire qu'il dispose non seulement d’un catalogue gigantesque, mais aussi de l'entrée récente de Berkshire Hathaway au capital de Paramount.

Certains observateurs soulignent avec raison que le problème structurel de Netflix est son incapacité à générer des profits, car tous les cash-flows doivent être réinvestis dans la production de nouveaux contenus si la plate-forme veut conserver ses abonnés. Car ceux-ci consomment les séries très rapidement, en mode “binge”, et iront voir la concurrence s'ils ne trouvent plus de nouveau contenu à se mettre sous la dent. Netflix doit donc constamment renouveler son stock de productions et délivrer des “hits”, ce qui bien sûr n’est jamais garanti. Or, les coûts de production augmentent sans cesse, et avec eux le risque financier.

De plus, les comptes du géant du streaming sont globalement illisibles, même par un analyste averti : il est donc impossible de projeter une capacité bénéficiaire normalisée ou un modèle financier un tant soit peu fiable. Le récent “retour à la raison” sur les marchés devrait inciter Netflix à mettre de l’ordre dans sa maison. Manifestement le process a déjà commencé, avec des licenciements et un repositionnement de l’offre.

Ne nous emballons pas trop vite

Malgré la chute spectaculaire de sa capitalisation, on parle toujours d’une valeur d’entreprise de $95Mds pour un chiffre d’affaires de $30Mds, soit trois fois les revenus sans capacité démontrée à générer des profits :  les investisseurs conservateurs passeront leur tour...

Il faut cependant reconnaître qu’il existe de multiples leviers actionnables pour doper la profitabilité : augmentation du prix de l’abonnement, publicité et chasse aux comptes partagés.

Le géant californien compte 222 millions d'adhérents payants dans plus de 190 pays et un vaste catalogue de séries télévisées, films, documentaires, et jeux vidéo en illimité. Mais la qualité de cette bibliothèque est encore loin d’égaler celle des principaux concurrents et Il faudra encore des décennies d’investissements réussis pour les égaler…

Netflix reste donc un investissement tentant, mais mieux vaut garder la tête froide, car le dossier est toujours spéculatif.

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