Les dirigeants sont particulièrement préoccupés par l'impact sur les jeunes acheteurs chinois, non seulement parce que la Chine continentale a été l'un des principaux moteurs de la croissance du secteur ces dernières années, mais aussi parce que les consommateurs haut de gamme de la deuxième plus grande économie du monde sont dix ans plus jeunes que la moyenne mondiale de 38 ans.

Les jeunes adultes du monde entier ont été "un facteur très fort de la croissance du luxe au cours de la dernière décennie", a déclaré Gregory Boutte, chief client and digital officer chez Kering, propriétaire de Gucci.

Les données de cette semaine ont montré que l'économie chinoise a ralenti de manière inattendue, ce qui a entraîné une baisse des taux de la banque centrale, tandis que les tendances macroéconomiques ont un impact disproportionné sur les fonds supplémentaires que les personnes nées entre 1996 et 2012 pourraient utiliser pour entrer dans le monde du luxe.

Alors qu'en Amérique du Nord et en Europe, l'inflation et l'augmentation du coût de la vie frappent particulièrement fort les revenus discrétionnaires des jeunes consommateurs, le problème de la Chine est différent.

"Aux États-Unis, l'inflation est un problème énorme, le principal centre d'intérêt de beaucoup d'entreprises de luxe .... En Chine, c'est le taux de chômage des jeunes qui est alarmant en ce moment", a déclaré Kenneth Chow, directeur du cabinet de conseil Oliver Wyman.

Les données gouvernementales pour le mois de juillet enregistrent le taux de chômage de la population urbaine chinoise âgée de 16 à 24 ans à un niveau record de 19,9%, exacerbé par l'impact des fermetures de COVID-19 et une répression des grandes entreprises technologiques qui embauchaient traditionnellement des foules de diplômés.

"C'est peut-être la première fois qu'un grand nombre de jeunes adultes (en Chine) sont confrontés à un tel impact économique, ce sera donc un terrain d'essai sur la façon dont ces consommateurs vont dépenser pour des articles de luxe à l'avenir", a déclaré Chow.

"Si une récession se produit, j'achèterai moins à 100 %, voire j'arrêterai complètement d'acheter", a déclaré Jeffrey Huang, 28 ans, un TikToker américain spécialisé dans les voyages et le style de vie de luxe, qui partage ses voyages et ses achats de Louis Vuitton avec ses 150 000 adeptes.

Une récente étude d'Oliver Wyman a montré que certaines marques de luxe revoient considérablement à la baisse leurs prévisions de ventes sur le marché chinois en réponse aux conditions actuelles, 80 % des cadres interrogés ne s'attendant pas à une reprise en "V" cette année. Oliver Wyman a refusé de nommer les marques qu'il a étudiées.

Néanmoins, les résultats du mois dernier de sociétés telles que LVMH et Kering ont dépeint une image de résilience face aux vents contraires de l'économie, les acteurs du luxe surfant sur une vague de dépenses post-COVID de leurs clients les plus riches.

Et les grandes marques ont signalé leur intention de développer les ventes haut de gamme de sacs à main à 10 000 dollars et de manteaux à 5 000 dollars plutôt que de se concentrer sur l'attraction de nouveaux entrants au bas de l'échelle.

Chanel, Louis Vuitton et Dior ont augmenté les prix des articles en cuir à forte marge à plusieurs reprises au cours de l'année dernière, Chanel prévoyant des magasins dédiés aux consommateurs VIP. nL5N2XG3VO

"Au fur et à mesure que les prix augmentent, je deviens de plus en plus prudente car j'ai l'impression d'avoir bien dépensé l'année dernière", a déclaré Sara Yogi, une résidente de 26 ans de San Francisco, en Californie, ajoutant qu'elle pourrait s'abstenir d'acheter un sac Prada de 2 900 $ et un autre de 3 200 $ de Bottega Veneta qui figurent tous deux sur sa liste de souhaits.

Ce changement pour se concentrer sur les consommateurs de luxe de base englobe également une cohorte de consommateurs aisés de la génération Z moins susceptibles d'être touchés par l'inflation ou le chômage.

Mais l'inquiétude porte sur les acheteurs potentiels qui étaient censés aider la Gen Z à représenter un cinquième de toutes les dépenses du secteur du luxe dans le monde d'ici 2025.

Et des marques telles que Burberry ont déjà constaté une faiblesse des ventes de baskets et de diapositives, des produits que la Gen Z et les consommateurs millénaires ont traditionnellement utilisés comme leur entrée dans le monde des marques de luxe.

UN PLAN B POUR LA GEN Z ?

Une façon pour les acteurs du luxe de continuer à attirer les consommateurs de la génération Z pourrait être de proposer des options aspirationnelles à des prix d'entrée de gamme qui peuvent être portées souvent, a déclaré Yi Kejie, un gestionnaire de contenu marketing de 26 ans.

Les étuis de téléphone portable, les boucles d'oreilles, les barrettes à cheveux et les parfums de marque de luxe sont tous populaires parmi ses pairs de la génération Z en Chine, a déclaré Yi, ajoutant : "Ce sont des articles dont le seuil est le plus bas pour (leur) permettre d'avoir ce logo, cette icône".

Certaines marques de luxe, dont Balenciaga et Dior, adoptent le métavers pour susciter l'intérêt des adolescents et des jeunes adultes, en leur proposant des moyens abordables d'habiller leur identité virtuelle sur des plates-formes de jeu telles que Roblox.

Les baskets virtuelles de marques comme Gucci se sont déjà avérées très populaires, avec un prix de 17,99 $.

Que ce soit dans le monde réel ou virtuel, les produits d'entrée de gamme demandent un fort investissement créatif.

"Il y a cette jeune foule de consommateurs qui entrent sur le marché et qui exigent beaucoup de créativité à des prix plus abordables", a déclaré Claudia D'Arpizio, partenaire de Bain, ajoutant que toutes les marques ne sont pas équipées pour cela.

Il y a toutefois de bonnes nouvelles pour les marques.

Si elles trouvent la bonne offre de produits d'entrée de gamme, ou si la situation économique des consommateurs de la génération Z s'améliore, le désir de produits de luxe reste intact.

"Les jeunes en Chine sont enthousiastes à l'égard des produits de luxe", a déclaré Yi. "Les fermetures, ou le taux de chômage temporaire ne changeront pas leurs préférences à long terme."