Le groupe de luxe français Kering est confronté à la pression de trouver rapidement un remplaçant après le départ abrupt en novembre d'Alessandro Michele, le designer flamboyant qui était un des favoris de Harry Styles et Lady Gaga, et de relancer la croissance des ventes de sa plus grande marque, qui représentait deux tiers des bénéfices en 2021.

La question de savoir qui dirigera la direction créative de Gucci a dominé le premier défilé masculin de la méga-marque dans la capitale italienne de la mode depuis trois ans. Les événements se déroulent jusqu'au 17 janvier, attirant un public composé d'acheteurs de la grande distribution qui évaluent les styles qui pourraient être les futures meilleures ventes.

La présentation du défilé de Gucci vendredi a fait écho aux styles excentriques et versatiles de Michele.

Les mannequins ont fait le tour d'une salle obscure au son de la musique grondante du groupe Ceramic Dog de Marc Ribot. Ils ont défilé avec des manteaux oversize à revers larges et des pantalons amples et plissés dans des tons beige pâle et pastel, avec de nouvelles versions des classiques de la maison, ainsi que des rappels du mandat de Michele, notamment des pantoufles en fourrure ornées de mors de cheval.

Les notes d'exposition, que les acheteurs scrutent à la recherche de signes des prochaines étapes du label, faisaient référence à l'improvisation et à la collaboration.

"Lorsque les libres impulsions des esprits individuels s'entrecroisent, des expressions collectives sont conçues", indiquaient les notes de la marque.

Des pantalons argentés chatoyants et des bottes de moto matelassées ont ajouté des touches de flamboyance aux looks aux couleurs neutres, qui ont été admirés par les célébrités présentes dans le public, notamment la star de la K-pop Kai, le joueur de football américain Jalen Ramsey et le groupe de rock italien Maneskin.

UBS s'attend à ce que la publication des résultats de Kering le 15 février indique que les ventes du quatrième trimestre du label ont diminué d'environ 11 %, probablement l'un des ralentissements les plus prononcés parmi les plus grandes marques de mode du monde, car les restrictions strictes du COVID-19 ont pesé sur les affaires en Chine.

"Plus l'attente d'un nouveau directeur de la création de Gucci est longue, plus les perspectives de Kering sont mauvaises", a déclaré Luca Solca, analyste chez Bernstein, notant que "plus de la même chose" n'aiderait pas le label à retrouver sa pertinence auprès des acheteurs.

MODES INTEMPORELS, INVESTISSEMENT MARKETING

Les analystes de HSBC, quant à eux, ont déclaré que les efforts entrepris avant le départ de Michele pourraient faciliter la transition, prédisant une amélioration cette année, quel que soit le responsable de la direction créative.

Ils ont souligné l'accent mis récemment sur les modes intemporelles et les produits à prix plus élevés, ainsi que l'augmentation des dépenses de marketing et l'accroissement du nombre de collections, comme autant de facteurs susceptibles d'accélérer l'activité.

Gucci a freiné ses investissements marketing pendant la pandémie, tandis que les deux plus grandes marques de son rival LVMH, Louis Vuitton et Dior, sont allées de l'avant, ce qui, selon les analystes, leur a permis de gagner du terrain sur leurs rivaux.

Les autres maisons de mode de Kering, plus petites, Saint Laurent, Bottega Veneta et Balenciaga, ont connu une forte croissance jusqu'à la fin de l'année dernière, mais Balenciaga a été pris dans une controverse après qu'une campagne publicitaire pour les fêtes ait suscité des accusations d'images inappropriées avec des enfants.

Cependant, malgré les turbulences actuelles chez Kering, les attentes sont élevées, étant donné les antécédents solides du groupe en matière de développement des marques, selon les analystes.

Les marques du groupe sont connues pour "capter l'esprit du temps", a noté Solca, qui a déclaré que le succès passé de Gucci était "l'histoire du redressement le plus impressionnant de l'histoire du luxe".

Le secteur s'attend également à de grands changements dans d'autres marques à succès.

Les changements de direction chez Louis Vuitton et Christian Dior annoncés cette semaine ont suscité des rumeurs selon lesquelles un remaniement de l'équipe de conception pourrait suivre, notamment dans la division de la mode masculine de Louis Vuitton, qui s'est appuyée sur l'équipe du studio de conception depuis le décès du directeur de la création Virgil Abloh fin 2021.