JCDecaux : La publicité en aéroport confère aux marques une perception de valeur supérieure aux autres canaux publicitaires

D'après les résultats de l'étude, les consommateurs considèrent la publicité en aéroport comme plus pertinente et plus haut de gamme que celle des autres environnements publicitaires car elle confère au produit un certain statut et une valeur accrue et ce, malgré la pandémie.

Sur la base d'un indice, un produit affiché en aéroport obtient un score de 111 en termes de valeur attribuée (TV 101, Print 100, Mobile 95 and Website 94) et de 113 en termes de prestige (TV 99, Print 98, Mobile 99 and Website 99), par rapport à la moyenne des autres environnements publicitaires étudiés.

Dans un contexte favorable de reprise des voyages avec un trafic intérieur dynamique, les récentes décisions gouvernementales aux États-Unis, au Royaume-Uni, à Singapour, en Australie & Nouvelle-Zélande et avec un retour de la confiance des voyageurs (près de 70% des européens ont l'intention de voyager avant fin janvier 2022 selon la dernière étude ETC - European Travel Commission), les résultats de cette étude témoignent du rôle important que la communication extérieure dans les aéroports peut jouer auprès des clients, notamment dans la reconstruction de l'image d'une marque post-pandémie.

Jérôme Lepage, Directeur Marketing & Business Development de JCDecaux (Division Transport), a déclaré : « À l'heure où les voyages aériens reprennent, cette étude marque un tournant majeur et montre que l'aéroport représente toujours le luxe et le prestige sur les plus grands marchés publicitaires du monde. Il s'agit d'un environnement clé pour nos partenaires annonceurs. D'après cette étude réalisée dans cinq pays majeurs dans le monde, l'aéroport affiche les plus hauts niveaux de prestige et de valeur attribuée par rapport aux autres grands canaux publicitaires. L'aéroport conserve ainsi toute sa force et contribue à construire et renforcer l'image d'une marque. JCDecaux n'a cessé d'investir dans la transformation de son parc en aéroport. Cette évolution, guidée par notre vision d'une expérience visuelle enrichie et contextualisée grâce aux nouvelles capacités digitales et à notre expertise en matière de data, fait de l'aéroport l'un des environnements les plus efficaces et les plus influents, permettant ainsi à nos clients annonceurs d'atteindre leurs objectifs marketing. »
Jonathan Clough, Directeur Général de ResearchBods, a déclaré : « Les résultats de nos recherches montrent qu'à l'échelle mondiale, l'aéroport confère les plus hauts niveaux de valeur et de prestige par rapport aux autres canaux publicitaires analysés. L'étude souligne ainsi que pour une marque, il est particulièrement rentable d'être perçue au sein d'un environnement premium et ce, malgré la pandémie mondiale que nous avons connue. »

Pour mener cette étude en ligne, ResearchBods a utilisé deux marques fictives, une marque de parfum de luxe et une entreprise technologique B2B, pour mesurer les réactions des consommateurs à la vue d'un visuel créé pour chaque marque et proposé dans l'un des cinq environnements publicitaires, avec 1 200 participants sur chaque marché, répartis entre les différents supports publicitaires.

Méthodologie
Pour chaque enquête, ResearchBods comptait un échantillon représentatif de 6 000 personnes à l'échelle nationale (ainsi qu'un échantillon supplémentaire de 500 personnes dans le cadre de l'enquête sur les vols pendant la pandémie) et ce, sur cinq marchés différents (la Chine, la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis). Dans une étude réalisée en ligne, chaque participant a pu voir une photographie d'une publicité identique à celle affichée dans l'un des environnements publicitaires suivants : aéroport, publicité en ligne, réseaux sociaux, télévision et presse (magazine grand public et magazine d'actualité économique).

Le visuel a été adapté à chaque marché cible afin d'être pertinent. L'étude a utilisé différents moyens tels qu'un aéroport local, un site de journal en ligne populaire, une chaîne de médias sociaux notoire, un magazine économique mondialement connu ou encore un magazine de mode international. Les personnes sur l'image, montrées en train de regarder une publicité télévisée, ont également été localisées en fonction du pays. Mis à part l'adaptation à la langue locale, le visuel publicitaire et la copie étaient identiques, afin qu'il n'y ait qu'une seule et même variable mesurée : l'environnement dans lequel la publicité était affichée.
Une marque de parfum de luxe fictive : Les participants ont pu voir le visuel d'une publicité pour une marque de parfum de luxe fictive, nommée « L'Amour », dans un seul environnement publicitaire, pertinent pour leur marché. L'enquête leur a demandé ce qu'ils s'attendaient à payer pour cette marque (dans leur devise locale), les invitant à choisir une fourchette de prix. Les résultats ont été indexés, afin de pouvoir comparer selon les marchés la valeur perçue, conférée par les différents environnements publicitaires de leur pays.
Une entreprise technologique B2B fictive : Les participants ont pu voir le visuel d'une publicité pour une entreprise technologique B2B fictive, nommée « Connex ». La question suivante leur a été posée : « Sur une échelle de 1 à 10 (1 pour « pas du tout prestigieuse » et 10 pour « très prestigieuse »), à quel point considérez-vous cette marque haut de gamme ? Les résultats ont été indexés, afin de pouvoir comparer selon les marchés le prestige relatif de la marque, conféré par les différents environnements publicitaires de leur pays.
Personnes interrogées ayant pris l'avion pendant la pandémie :
L'étude a recruté un échantillon supplémentaire de 500 personnes (100 personnes par marché) qui avaient toutes pris l'avion durant la pandémie.
À chaque étape, l'enquête présentait à chaque personne un visuel d'un seul environnement publicitaire pour la marque de parfum de luxe et d'un seul environnement publicitaire pour l'entreprise technologique B2B.