Lululemon met au régime ses concurrents

Lululemon est une entreprise canadienne qui a commencé son aventure en 1998 en tant que petite boutique de vêtements de yoga à Vancouver. Les fondateurs, Chip et Shannon Wilson, ont été motivés par la pénurie de vêtements de yoga de qualité sur le marché et ont décidé de créer leur propre marque. Aujourd'hui, Lululemon est une marque internationale proposant une large gamme de vêtements et d'accessoires pour homme et femme. Comme d’autres marques liées au bien-être et du sport, Lululemon a axé sa stratégie commerciale sur le fait d’être plus qu’une marque. Grâce à un “branding” concluant, les produits se vendent comme un style de vie sain permettant de fixer des prix supérieurs à ceux de ses concurrents. Aujourd’hui, le couple Wilson n’est plus à la tête de l’entreprise à cause d’une mauvaise gestion de crise en 2013. Cette année-là, Lululemon avait perdu un tiers de sa valeur après avoir été forcé de rappeler 17% de ses pantalons de yoga jugés trop transparents. A l’époque, le CEO, Chip Wilson, avait commis un impair en expliquant que  le corps de certaines femmes n’était pas adapté à ses produits. Depuis, l’entreprise s’est remise sur les rails et possède désormais 623 magasins à travers le monde.

Lululemon évolue dans un secteur très concurrentiel où l’image de marque est primordiale. L’entreprise est confrontée aux deux titans du “sportswear” Nike et Adidas. Avec la période COVID, Lululemon s’est démarquée en proposant sur Instagram ses cours de yoga et de médiation gratuite. En trois ans, la marque a été propulsée dans la cour des grands. Aujourd’hui l’action Lululemon est valorisée à hauteur de 39 milliards de dollars, soit la deuxième plus grosse capitalisation dans le “sportswear”. A titre de comparaison, Nike est valorisée 139 milliards de dollars et Adidas à 30 milliards de dollars à l’heure où ces lignes sont écrites.

Lululemon, une communauté (Source : Lululemon)

Lululemon génère plus de 6,2 milliards de dollars de chiffres d’affaires à travers 3 segments. Les deux plus conséquents sont le e-commerce avec le site internet de l'enseigne (direct to consumer) qui a représenté 44% et les magasins physiques à hauteur de 45% du chiffre d’affaires. 

La période COVID a été extrêmement prolifique : à partir de 2020, les ventes en ligne ont pratiquement doublé et continuent d’être sur une pente ascendante : le CAGR des trois dernières années est de 46%, ce qui n’est pas habituel pour une compagnie de cette taille. 

Quant aux magasins physiques, Lululemon s’est développé en premier lieu aux Etats-Unis avec plus de 432 boutiques de Los Angeles à New York. Cela représente 70% de ses enseignes pour un total de 623 points de ventes à travers le monde.
L’entreprise est passée à la vitesse supérieure en dehors de l’Amérique du Nord, en 2021, 43 des 53 nouveaux magasins ont été ouverts à l’international, particulièrement en Asie (Chine, Corée du Sud).

Les dix derniers pourcents restants correspondent à un melting pot de multiples activités annexes de l’entreprise : la vente à travers d’autres canaux de distribution comme les magasins de ventes “discount” pour écouler les produits saisonniers, également pour des enseignes avec des achats en gros comme des clubs de sports, fitness, etc.
Mais la part la plus conséquente de ce fourre tout est la dernière acquisition du leader du fitness. Mirror était une start-up fitness achetée pour la somme de 500 millions de dollars en 2020. Cet achat a permis de proposer une plateforme numérique dédiée à des entraînements à domicile avec un programme personnalisé et interactif, grâce à son innovation MIRROR.

L’innovation de MIRROR, comme son nom le laissait supposer

Sur l’aspect financier, Lululemon est une entreprise en pleine croissance avec un CAGR de 24,8% depuis 2018. Point notable, le leader du fitness arrive à conserver ses taux de marges nettes, d’autant plus qu’elles sont les plus élevées du secteur avec respectivement 22% de marge d’exploitation et aux alentours de 15% pour les marges nettes sur les cinq dernières années. Le groupe génère aisément du cash flow avec une moyenne supérieure à 10%, grâce à cela Lululemon peut se targuer d’avoir une trésorerie nette conséquente, lui permettant d’effectuer ponctuellement des rachats d’actions.
Les prévisions de croissance laissent entrevoir que Lululemon n’est pas encore arrivé à son altitude de croisière. L’objectif à l’horizon 2028 est de quadrupler ses ventes à l’international qui ne représentent, en 2022, que 16% de ses revenus. Tout en doublant ses ventes de vêtements pour homme ne représentant que 24% des ventes.

En le comparant à ses concurrents directs dans le milieu du sport et de la mode, on constate que  Nike et Adidas devront s’accoutumer à la présence de ce nouveau challenger. Lululemon se paie 30 fois ses résultats. Pour une valeur qui a les marges les plus élevées du marché, cela n’a rien d’étonnant. Lululemon a également un ROE (résultat net/capitaux propre) important, ce qui n’est pas négligeable pour battre le marché ! Autre visible sur le bilan de l’entreprise : depuis 2013 la trésorerie est positive et croît en fonction du chiffre d’affaires (ce qui n'est le cas d’aucun de ses concurrents).

En conclusion, Lululemon est une entreprise de vêtements de sport en pleine croissance qui a connu une forte expansion ces dernières années. Les résultats financiers sont très positifs, avec une forte croissance des ventes et des bénéfices ces dernières années. Malgré les performances solides, il faut garder en tête que la concurrence dans cette industrie est intense, et la marque pourrait être confrontée à des défis pour maintenir sa position de leader sur le marché du fitness.Lululemon reste une valeur attractive pour les investisseurs cherchant une entreprise performante et en constante évolution dans le domaine de la mode et du sport.