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"Nous devons parfois limiter le nombre d'articles qu'un même client peut acheter", a déclaré Philippe Blondiaux, directeur financier de Chanels, lors d'une interview, lorsqu'il a été interrogé sur un rapport publié sur le site Web de Pursebop selon lequel il ne permettrait aux clients d'acheter que deux Classic Flap par an - qui peuvent coûter 10 000 $ chacun.
Mme Blondiaux a déclaré que ces limites, qui ne seraient pas imposées au niveau mondial, visaient à protéger les clients et à freiner les achats en gros.
Selon les analystes, Chanel souhaite rendre sa marque encore plus exclusive et cherche également à contrer le boom du marché de la revente des produits de luxe.
"Elle peut être mise en œuvre sur certaines gammes de produits ; pas seulement le sac à rabat ; elle pourrait avoir un impact sur certains articles qui sont très demandés et heureusement, ou malheureusement, il y en a beaucoup chez Chanel, donc c'est le genre de mesure que nous pourrions mettre en œuvre dans différents pays à certains moments", a déclaré Blondiaux.
La société a déjà limité les achats du célèbre sac à main en Corée du Sud, où de longues files d'attente peuvent se former avant l'aube devant les grands magasins de Séoul, les clients se préparant à ce que l'on appelle un "open run" - un sprint vers les portes de Chanel à l'heure d'ouverture.
Certains revendeurs ont déclaré à Reuters qu'ils embauchaient des " line standers " pour un montant allant jusqu'à 125 dollars par jour pour faire la queue ou entrer dans les magasins en leur nom.
La possibilité d'une utilisation plus large des limites d'achat intervient dans un contexte de recherche d'exclusivité de la part de l'industrie, Chanel ayant à plusieurs reprises augmenté les prix de ses sacs à main pendant la pandémie. Le groupe affirme que son objectif est également de réduire l'écart de prix entre les différentes régions.
Après la dernière augmentation en mars, la quatrième depuis le début de l'année 2021, certains des sacs à main emblématiques de Chanel - y compris le Classic Flap dans certains cas - coûtent désormais jusqu'à deux fois ce qu'ils coûtaient en 2019.
Louis Vuitton, propriété de LVMH, et Gucci, propriété de Kering, ont également augmenté leurs prix pour protéger leurs marges et, plus récemment, pour contrer la hausse des coûts de transport, de logistique et des matières premières.
Blondiaux a déclaré que Chanel pourrait procéder à de nouvelles augmentations en juillet pour tenir compte des fluctuations monétaires - en particulier de la faiblesse de l'euro - et de l'inflation.
Les marques de mode et de bijoux haut de gamme ont jusqu'à présent peu ressenti l'impact de l'augmentation du coût de la vie, la forte demande locale compensant le manque de tourisme mondial, moteur traditionnel de croissance du secteur.
Si la restriction des achats peut entraîner une "frustration à court terme" pour certains clients, ils sont globalement compréhensifs, selon M. Blondiaux.
Le dirigeant a également défendu la limite de 300 euros imposée par l'entreprise pour les ventes aux clients dont la résidence principale est la Russie, affirmant qu'il s'agissait de se conformer aux sanctions internationales.
Des influenceurs russes en colère ont été vus sur les médias sociaux en train de découper des sacs à main Chanel en signe de protestation.
Le grand magasin de luxe Harrods a récemment pris une mesure similaire, après que la Grande-Bretagne a interdit l'exportation vers la Russie de produits de luxe dont le prix est supérieur à 300 livres.
Chanel a temporairement fermé ses 17 boutiques en Russie, mais continue à payer les employés sur place et espère reprendre ses activités à long terme, a déclaré M. Blondiaux.
Le groupe se dit confiant dans une nouvelle année de croissance solide en 2022, malgré une baisse des ventes en Chine en raison d'une nouvelle série de fermetures depuis mars. Chanel a déclaré un chiffre d'affaires de 15,6 milliards de dollars pour 2021, en hausse de 49,6 % par rapport à l'année précédente. (Reportage de Silvia Aloisi et Mimosa Spencer ; édition de Mark Potter)
