Retransmis en direct sur de multiples plateformes en ligne, dont Weibo, plus de 400 célébrités et clients ont assisté à l'événement organisé par le groupe italien dans l'hôtel Prince Jun's Mansion, où il a présenté ses collections automne et hiver pour hommes et femmes.

Les défilés dans les villes chinoises des géants mondiaux du luxe, de Prada à Louis Vuitton et Christian Dior de LVMH, étaient autrefois un spectacle familier et se sont poursuivis même en 2020 et 2021, après que la Chine a endigué la propagation du virus relativement rapidement grâce à des contrôles stricts aux frontières.

Mais beaucoup de choses ont changé en 2022 avec l'insistance continue de la Chine sur une politique de "COVID zéro dynamique" qui utilise des mesures sévères pour couper toute chaîne de transmission du virus, alors même que le reste du monde s'ouvre face aux variantes infectieuses d'Omicron.

Depuis le début de l'année, plusieurs villes, dont la capitale commerciale de la Chine, Shanghai, ont subi des lockdowns draconiens et une grande partie de la population du pays est désormais tenue de se soumettre régulièrement à des tests COVID-19. Ces mesures ont engendré une incertitude qui a frappé à la fois l'économie et la confiance des consommateurs.

Pour pouvoir assister à l'événement de Prada, les invités devaient présenter la preuve d'un test COVID-19 négatif effectué dans les 48 heures et les masques étaient obligatoires pour tous les participants à l'intérieur, à l'exception des mannequins qui arpentaient le podium.

Ceux qui arrivaient par avion d'autres villes chinoises devaient également se conformer aux exigences de Beijing en matière de tests pour les voyageurs nationaux.

"Cet événement est une déclaration clé pour la marque, surtout en ce moment où l'avantage du premier arrivé sera considéré comme plus puissant et significatif qu'auparavant", a déclaré Kim Leitzes, directeur général APAC du fournisseur de données Launchmetrics.

Prada a décliné les demandes d'interview pour cette histoire.

La marque a connu une amélioration significative de ses activités en Chine ces dernières années, en réduisant sa dépendance vis-à-vis de la vente en gros et en réalisant davantage de ventes dans ses propres magasins et sur son site Web, où les articles sont plus susceptibles d'être vendus au prix fort.

Elle a également attiré une nouvelle génération de consommateurs chinois avec la nomination de la superstar Cai Xukun en tant qu'ambassadeur des célébrités en 2019.

"Je suis très excité d'être ici ce soir", a déclaré l'un des participants à l'exposition du vendredi, Chen Zaozao, qui travaille dans une maison de vente aux enchères à Pékin. "J'avais auparavant de nombreuses occasions d'assister à des événements de mode, mais c'est devenu rare de nos jours."