L'expression "génération" est toujours à prendre avec des pincettes car elle ne correspond bien évidemment pas à une classe homogène d'individus ayant les mêmes modes de consommation, les mêmes passions et les mêmes envies. Nous essayons plutôt ici de définir des tendances générales. Ils sont nés lors des balbutiements d'Internet, ont joué à Tekken 3 sur la PlayStation 1, ont connu la dislocation de l'URSS, la sortie de l'album History de Michael Jackson et du film Forrest Gump en 1994. C'est une génération ultra-connectée, bercée par la pop-culture des années 90'. 98% des digital natives des pays développés utilisent leur mobile pour aller sur internet au moins une fois par jour. D'ailleurs, leurs achats s'effectuent principalement sur le web. La moitié de la population active dans le monde sont de cette génération.

De par leur nombre et leur parole sur les réseaux sociaux, les millennials sont en train de forcer les marques à se réinventer. Connaître leur état d'esprit, leurs attentes et leurs comportements, est essentiel pour les entreprises afin de perdurer dans le temps mais aussi pour les investisseurs souhaitant aller dans le sens des tendances de consommation.

Avec la plupart de leurs années d'activité à venir, les entreprises qui s'adressent aux millennials devraient être mieux positionnées pour bénéficier de la croissance de leur pouvoir d'achat que leurs pairs. Mais ces nouvelles générations ne se réduisent pas à leur habileté devant un écran. Elles ont des goûts, des habitudes, une vision du monde différentes, qui influent sur leur comportement économique et, notamment, sur leur façon de consommer. Les millennials sont en quête de sens dans un monde complexe. Ils veulent mieux consommer, recherchent le plaisir, valorisent l'authenticité et la transparence et accordent plus d'importance à la nouveauté. Les marques porteuses de sens, engagées, avec des personnalités et des positionnements distincts prennent l'avantage. Ils sont également plus défiants vis-à-vis des discours et plus avisés dans leur consommation.

Les entreprises citées dans cette liste thématique appartiennent à un large éventail de secteurs et devraient générer des revenus importants dans les domaines du divertissement, des réseaux sociaux, de la santé, du fitness, de la mode, de la restauration, des voyages, des loisirs, du logement et des biens ménagers ainsi que des services financiers de nouvelles générations. Ces sociétés ont été sélectionnées en fonction de leur secteur d’activité, du pourcentage de leurs revenus réalisés grâce à la génération Y ainsi que l'attrait des digital natives pour leurs marques favorites.