Très discrète lorsque l’on évoque les grands noms du luxe cotés en Bourse, la marque italienne n’a pourtant pas à rougir de son statut. Basée à Corciano, dans un charmant village de l’Ombrie, la société devrait atteindre le milliard de chiffre d’affaires pour la première fois cette année. Brunello Cucinelli opère sur le segment de l’ultra luxe et propose une large gamme de produits qui va des costumes aux chaussures en passant par la maroquinerie et les accessoires. La marque présente la particularité de ne pas avoir délocalisé sa production, qui est réalisée en Italie, le plus localement possible. Une bonne raison pour justifier les prix exorbitants de la marque, alors qu’un pull peut très facilement dépasser 1 000 €. 

Le Made in Italy est un élément majeur du Business model (source : Brunello Cucinelli)

Brunello Cucinelli, le fondateur, a su se forger une image - et accessoirement celle de sa société - d’entrepreneur philanthrope. Conscient de l’importance du bien-être en entreprise, il n’hésite pas à payer ses salariés 20% de plus que la convention du secteur. En 2012, année de l’entrée en bourse, il a distribué les bénéfices de l’exercice à ses employés. Les 783 salariés avaient alors reçu la somme de 6 385 € chacun. Un geste assez rare pour être souligné. Il convient également de souligner que l’homme est docteur en philosophie et éthique des relations humaines. 

En ce qui concerne l’entreprise elle-même, Brunello Cucinello réalise 62,3% de ses ventes grâce à son réseau de distribution en propre (119 boutiques) auquel s'ajoutent 42 points de vente au sein de grands magasins. Elle est présente dans des lieux prisés par une clientèle aisée. On trouve ainsi des boutiques dans des endroits comme Saint-Moritz, Saint-Tropez, Lugano, Portofino, Luxembourg, Courchevel et bien d’autres. Le reste des ventes est écoulé auprès de revendeurs. La société opère dans le monde entier. Cependant ses ventes en Asie - région motrice pour les grands groupes concurrents - ne représentent que 23,5% du total. 

Répartition des ventes par zone géographique (source : Brunello Cucinelli)

La qualité de la clientèle a joué un rôle clé dans le maintien des marges, malgré l'augmentation des tarifs due à l'inflation. En effet, cette clientèle aisée n'a pas hésité à dépenser davantage pour les produits de luxe proposés par la marque, permettant ainsi à l'entreprise de conserver des marges équivalentes à celles de la période pré-pandémique. En 2022, le chiffre d’affaires a atteint le niveau record de 920 M€. Trois fois plus que dix ans plus tôt, ce qui donne une idée de la dynamique de l’entreprise. La marge nette, elle, oscille entre 7,9 % et 10,1% sur la période (hors exercice 2020, impacté par les confinements successifs). Elle reste toutefois inférieure à celle des acteurs les plus réputés, comme on peut le constater ci-dessous. 

Comparatifs de la société italienne avec les principales maisons du luxe cotées en bourse (hors Compagnie Financière Richemont et Prada, non représentatives pour 2023. Les chiffres sont estimés pour l’exercice en cours. (source : Zonebourse)

Ce n’est pas nouveau : le marché du luxe se paye cher. Et parfois très cher étant donné que la marque fait partie du club très restreint des valeurs italiennes du luxe cotées en bourse. On peut aussi noter une touche de spéculation sur le titre puisque le fondateur arrive sur ses 70 ans et que de grands groupes pourraient bien être tentés par une acquisition. Rien n’est sûr en ce sens mais cela donne assez de grain à moudre aux investisseurs pour placer une prime de valorisation sur la valeur. Brunello Cucinelli est une alternative aux mastodontes du secteur, mais on n’oubliera pas que le dossier est plus cher, moins rentable et plus fragile que ses illustres concurrents.