Philip Morris International se prépare à lancer son appareil à tabac chauffant IQOS à Austin, au Texas, indiquant qu'il s'agira du premier terrain d'essai pour son entrée sur le marché américain, comme le montrent des offres d'emploi sur LinkedIn.

IQOS, l'appareil à tabac chauffant le plus vendu au monde, est au cœur des efforts déployés par le plus grand cigarettier du monde pour transformer son image de fournisseur de cigarettes en force motrice du passage à des options plus saines.

Les investisseurs attendent de voir si Philip Morris (PMI) peut créer un marché pour le tabac chauffé aux États-Unis, où le vapotage domine actuellement.

Le pays offre à PMI une base substantielle de nouveaux utilisateurs et, potentiellement, une nouvelle source de revenus considérable qui pourrait s'avérer transformatrice alors que l'entreprise tente de générer une part croissante de ses revenus à partir de produits autres que les cigarettes.

PMI a consacré au développement d'IQOS la majeure partie des 10,7 milliards de dollars de dépenses consacrées aux produits de substitution au tabac entre 2008 et 2022.

Le fabricant de Marlboro a déclaré qu'il prévoyait de lancer le dispositif dans quatre villes de deux États américains, en commençant par une ville au deuxième trimestre, avant un déploiement plus large probable en 2025. Toutefois, il n'a pas donné d'autres détails, notamment sur les villes ou les États ciblés.

Des offres d'emploi publiées sur LinkedIn révèlent que l'entreprise prépare le terrain pour le lancement d'IQOS à Austin, au Texas. Les annonces, publiées ce mois-ci, concernent des postes de représentants commerciaux sur le terrain, de responsables de territoire et de conseillers de vente au détail.

Le décollage ou non d'IQOS aux États-Unis sera important compte tenu de la taille du marché. Euromonitor estime que les ventes totales de nicotine aux États-Unis, à l'exclusion des thérapies de remplacement de la nicotine, représentaient quelque 143,6 milliards de dollars en 2022.

Si les cigarettes représentaient la majeure partie de cette somme, Euromonitor prévoit que leur valeur diminuera de 30 % d'ici à 2027. La valeur des vapes, des produits du tabac chauffés et des autres alternatives augmentera de 36 % au cours de la même période, selon l'étude.

TERRAIN D'ESSAI

Des produits comme IQOS permettent de chauffer des bâtonnets de tabac haché sans les brûler, afin d'éviter les substances chimiques nocives libérées par la combustion.

Jusqu'à présent, les produits du tabac chauffés ont été largement absents du marché américain, à l'exception des ventes limitées d'IQOS gérées par Altria, l'ancienne société mère de PMI, et d'un autre produit proposé à une échelle limitée par British American Tobacco.

PMI a payé 2,7 milliards de dollars à Altria pour obtenir les droits de commercialisation d'IQOS aux États-Unis en 2022. Par la suite, BAT a mis en doute le potentiel de la catégorie dans le pays, où le vapotage et d'autres alternatives sont déjà bien établis.

Le Texas offre un marché d'essai intéressant en raison de sa démographie variée, allant de l'extrême ruralité à la grande urbanité, a déclaré Brett Cooper, associé directeur et analyste chez Consumer Edge, une société de recherche en actions. Il ajoute que des villes aussi diverses qu'Austin, Houston et Dallas permettent d'accéder à un large éventail de groupes de consommateurs.

Les taxes sur le tabac dans l'État sont également relativement faibles, selon les données des Centres de contrôle et de prévention des maladies (CDC). Le taux d'accise sur un paquet de cigarettes au Texas s'élevait à 1,41 dollar en septembre 2023, selon les données, ce qui est bien plus élevé que les 17 cents du Missouri, mais aussi bien inférieur aux plus de 5 dollars du paquet de New York.

Le Texas a introduit de nouvelles lois sur les e-cigarettes en janvier, limitant les dispositifs qui ressemblent à des produits alimentaires comme les bonbons ou les jus de fruits, ou qui incluent un symbole ou une image de célébrité ciblant les mineurs ou représentant des personnages de fiction de type bande dessinée.

PMI parie qu'IQOS peut obtenir une part de 10 % du volume d'unités de tabac et de tabac chauffé aux États-Unis d'ici à 2030 environ.

Avant le lancement d'IQOS, l'entreprise a également renforcé sa puissance de frappe en matière de lobbying aux États-Unis. Elle souhaite que les deux tiers de son chiffre d'affaires proviennent de produits "sans tabac" d'ici à 2030. (Reportage d'Emma Rumney ; Rédaction de Matt Scuffham et Susan Fenton)