L'histoire débute en 1973 avec Doug Otto et Karl F. Lopker, deux étudiants de l'université de Californie. Vingt ans plus tard, en 1993, Deckers fait son entrée au Nasdaq, et cette introduction en bourse est suivie par une série d'acquisitions qui transforment le groupe. La plus marquante d'entre elles est l'acquisition d'UGG en 1995, pour 15 millions de dollars et obtient les droits de la marque australienne “UGH” pour la somme de 10 000 £ et trois paires de bottes par an pour le créateur, Shane Stedman. Une anecdote intéressante : UGG est un terme générique en Australie pour désigner les bottes en peau de mouton, et c'est pour cette raison que la marque a perdu les droits sur ce nom en Australie après une bataille judiciaire féroce. Quoi qu'il en soit, ces bottines sont devenues emblématiques au début des années 2000, lorsque Oprah Winfrey les a incluses dans sa liste d'objets préférés.

Par la suite, Deckers a décidé d'acquérir en 2002 Teva, le créateur des sandales de surf, pour la somme de 62 millions de dollars. Ces deux acquisitions ont radicalement transformé l'entreprise, qui ne repose plus sur sa propre marque, mais sur les marques qu'elle a acquises et propulsées au sommet. Depuis lors, Deckers a continué d'acquérir d'autres marques, telles que Koolaburra en 2015, Mozo Shoes en 2010 et Sanuk en 2011. Cependant, l'acquisition la plus importante de la dernière décennie a été celle de Hoka One One en 2013 (aujourd'hui renommé Hoka), une marque française de chaussures de sport haut de gamme, pour 1,1 million de dollars. Il faut dire qu'à l'époque, l'entreprise ne réalisait qu'un chiffre d'affaires de 3 millions de dollars… contre plus de 600 M$ aujourd’hui. 

Deckers est donc à créditer d’un talent certain pour transformer des marques balbutiantes en success-stories.

Les débuts de Deckers, avec leurs tongs iconiques ! 


Au fil des années, Deckers Outdoor Corporation s'est imposé comme un acteur majeur du secteur de la chaussure. Avec une capitalisation boursière de 12 milliards de dollars, Deckers se trouve sur la troisième marche du podium, derrière les géants Nike et Adidas. En 2022, Deckers a passé la barre des trois milliards de dollars de chiffre d'affaires.

Depuis 2020, Deckers connaît une dynamique nouvelle, affichant une croissance annuelle de 21%. Cette expansion est en grande partie attribuée à l’ascension de la marque Hoka, dont la notoriété s'est rapidement répandue avec la mode du trail et plus généralement de la course à pied. En 2022, Hoka représentait ainsi une part significative de 28,3% du chiffre d'affaires,et enregistrait une croissance impressionnante de 56%.

Combiné à Hoka, le nouveau moteur de croissance de Deckers, nous trouvons la marque emblématique (la "vache à lait" de Deckers), UGG, qui représente 63% du chiffre d'affaires global. Malgré sa maturité, UGG a réussi à maintenir une croissance de 15% en 2022.

Pour fermer la marche, on retrouve Teva qui représente 5,2% du chiffre d'affaires, Sanuk qui contribue à hauteur de 1,3%, et les marques restantes qui totalisent 2,2%.

Géographiquement parlant, les Etats-Unis demeurent le socle de Deckers, qui y réalise 69% de ses ventes. Le reste du monde couvre les 31% restants. Ce ratio demeure inchangé depuis 2010, signe que le groupe peine à faire progresser sa part de ventes au-delà de ses frontières.

Le déploiement des marques de Deckers se fait à travers deux voies de distribution distinctes : le wholesale et le retail. Le wholesale représente une méthode de distribution par le biais de revendeurs multimarques, tels que des boutiques indépendantes, des grands magasins ou même des plateformes de vente en ligne. Dans ce modèle, la marque vend ses produits aux détaillants qui, à leur tour, les proposent au consommateur final. 

A contrario, la stratégie retail consiste pour la marque à vendre directement ses produits au client final, en utilisant un réseau de boutiques qui lui appartient.
Ainsi, 38,5% du chiffre d'affaires de Deckers provient de la distribution retail, tandis que 61,5% proviennent de la distribution wholesale.

Le groupe n'est donc pas contraint d'assumer le fardeau d'ouvrir davantage de magasins pour stimuler son chiffre d'affaires. Mais, il demeure tributaire de ses fournisseurs et de la façon dont ils choisissent de promouvoir ses produits.

2 catégories distinctes pour un branding différent

Deckers affiche un indéniable "pricing power" pour ses deux marques phares. Ancrées dans le segment haut de gamme, ces marques captivent particulièrement l'attention des jeunes âgés de 18 à 34 ans. UGG, par exemple, s'est imposée comme une référence incontournable pour les jeunes femmes. Tandis que Hoka a su séduire les CSP+, qui n'hésitent pas à débourser en moyenne plus de 150 euros pour une paire de chaussures de sport. 

Deckers ne lésine pas sur les moyens pour fidéliser cette jeune clientèle, en usant d’ingéniosité. Il s'est ainsi positionné en précurseur en utilisant le réseau social TikTok dès 2020 pour promouvoir ses marques phares. En seulement quatre ans, les coûts marketing sont passés de 118 millions à 255 millions.

Cette réputation solide s'est avérée être un véritable atout, notamment en 2020, lorsque les ventes ont connu une croissance significative, permettant à Deckers de maintenir le cap malgré un contexte économique difficile. Cette fidélité des consommateurs a joué également un rôle clé dans la préservation des marges et l'augmentation du chiffre d'affaires de Deckers en 2022, malgré des consommateurs plus soucieux des prix. 

Les marges nettes de Deckers sont d’ailleurs les plus élevées du secteur, autour de 14 % au cours des quatre dernières années, surpassant ainsi les acteurs majeurs de l'industrie de la chaussure tels que Nike, Adidas, Skechers et Nordstrom. Cette performance remarquable permet à Deckers de générer aisément des Free Cash Flow (FCF), avec une moyenne supérieure à 10%. Grâce à ça, le groupe peut se vanter de disposer d'une trésorerie nette conséquente, lui permettant d'effectuer sporadiquement des rachats d'actions. Il convient de noter que la société n'a jamais versé de dividendes.

À la lumière de ces éléments, il ne serait guère surprenant que Deckers emboîte le pas de Lululemon, comme mentionné dans mon précédent article. Les prévisions de croissance laissent entrevoir que Deckers n'a pas encore atteint son point culminant et aspire à rejoindre les plus grandes références de l'industrie. Ainsi, la valorisation de Deckers, établie à 25 fois ses résultats, pour une entreprise affichant les marges les plus élevées du marché, n'a rien de surprenant.

Le tableau est plutôt favorable, avec quelques ombres qu’il me faut mentionner. Cette année, on constate une diminution du flux de trésorerie, due à la nécessité de reconstituer les stocks dans le cadre des activités opérationnelles, ainsi qu'à d'importants rachats d'actions.

Un autre aspect négatif réside dans la nature cyclique des produits de Deckers, qui sont sensibles aux conditions météorologiques -notamment lors de périodes anormalement chaudes en hiver-. Les ventes de la marque UGG sont principalement réalisées en automne et en hiver, tandis que Teva et Sanuk connaissent leur pic de ventes au printemps et en été. Seules les ventes de Hoka sont réparties tout au long de l'année. 


Les ventes par trimestre de Deckers Outdoor Corporation

D'autre part, il convient de souligner les performances exceptionnelles du secteur de la chaussure au cours des dernières décennies. Sur les 20 dernières années, le secteur du footwear a surpassé l'indice S&P 500, affichant une performance impressionnante de 3900%. Ces chiffres témoignent de la solidité et de la croissance soutenue de l'industrie, Le secteur du footwear a su prospérer grâce à à une évolution marquante dans l'industrie de la mode, passant d'une société axée sur l'esthétique à une société prônant le confort. Les vêtements de sport, notamment les joggings et les sneakers, ont transcendé leur domaine d'origine pour devenir des articles de mode à part entière, démocratisant ainsi le concept du confort au quotidien. C'est dans cette optique que la marque UGG a su saisir une opportunité en proposant des produits axés sur le confort, même si ceux-ci ne sont pas toujours perçus comme les plus esthétiques. Cette transition vers le confort a été un tournant répondant aux besoins et aux préférences d'une société en quête de bien-être.


Performance du S&P 500 Footwear Source : Yardeni Research 

Pour finir, voici un tableau comparatif :



En conclusion, Deckers Outdoor Corporation se positionne avec succès comme un acteur clé de l'industrie de la chaussure. Grâce à sa marque emblématique UGG et son moteur de croissance Hoka, l'entreprise enregistre des performances financières solides, soutenues par une croissance annuelle de 21%. Léger point noir, la concentration de son chiffre d'affaires sur ces deux marques phares.  Mais, Deckers Outdoor Corporation reste bien positionnée pour maintenir sa compétitivité dans un marché ultra-concurrentiel.