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C'est en 2017 que Netflix a commencé à commercialiser des produits issus de ses productions. En surfant sur l'engouement de Stranger Things, le groupe s'est associé au distributeur américain Target pour vendre des t-shirts, des mugs ou encore des figurines des personnages de la série.
En 2021, le géant du streaming annonçait en grande pompe la sortie officielle de sa propre boutique en ligne, s'émancipant ainsi de l'intermédiaire. Sur ce site, les fans peuvent trouver des goodies dédiés à ses super-productions (figurines, porte-clefs, vêtements) ainsi qu'à "l'art de vivre à la Netflix", c'est-à-dire des produits estampillés de son logo et savamment inspirés de l'expérience utilisateur : des plaids, des sweatshirts ou encore des joggings ultra-confortables. Si les journaux ont fait leur chou-gras de la nouvelle à l'époque, je dois avouer que je suis passée à côté de ce business parallèle, véritable manne pour tirer profit de l'engagement des fans.
Aujourd'hui, Netflix, qui n'a pas à rougir des performances de ses productions, s'est ainsi offert une myriade de marques à décliner : aux objets dédiés aux adolescents de Stranger Things sont venus s'ajouter ceux de Sex Education, The Witcher, Emily in Paris ou encore Squid Game. Une myriade de marques sur une multitude de supports, en partenariat, ou non, avec des grands noms de la mode et de l'habillement.
Ont ainsi fleuri sur le e-shop du diffuseur des ballons de basket Spalding, des Moon Boots ou des jeux de Uno aux couleurs de Stranger Things, des survêtements Ellesse estampillés Cobra kai, une collection textile "Champère" inspirée du champagne que boit Emily, la protagoniste principale de la série éponyme se déroulant dans la capitale française, des chaussures Casa de papel, des livres des recettes de cocktails de Peaky Blinders ou encore des skates, des lunettes, des posters… et même des peluches répliques des chiens de la série La Chroniques desBridgerton. Sans oublier les vinyles des bandes-son de chacune de ses productions à succès.
Désormais, avant même qu'une série ne soit dévoilée sur la plateforme, le groupe évalue l'ampleur du succès à venir et donc, la nécessité de produire la marchandise associée. L'avantage n'est pas uniquement financier, enfin si, mais pas directement. En se parant de ces vêtements ou en exposant ces jeux, les spectateurs font vivre les productions entre deux saisons et en deviennent ambassadeurs. Coup de pub. Ils font même émerger des communautés… qui se réunissent lors d'événements dédiés, voire bientôt dans des lieux dédiés ?! (vous voyez où je veux en venir). N'a-t-on pas vu sortir de terre un parc d'attraction géant dédié à l'immense saga Harry Potter ? Et partir en mer des croisières à thème Disney ? Le groupe a d'ores et déjà créé une quarantaine d'événements ludiques ou des expériences gustatives à durée limitée inspirés de ces productions, qui auraient attiré plusieurs millions de fans.
Et pour boucler la boucle, le groupe commercialise de nouveau ses produits dérivés chez d'autres distributeurs, avides des retombées potentielles. On retrouvera donc les porte-clefs Netflix chez le distributeur Walmart ou encore des pulls chez Zara.
Il existe toutefois des risques à se lancer dans cette activité : saturation, sur-production, ou érosion de la marque. Mais il en existe tout autant à ne pas se lancer : des produits dérivés de la série Wednesday non officiels (non produits par Netflix) ont émergé sur les étals et se sont répandus comme des petits pains : autant de manque à gagner pour le streamer, qui ne possédait pas les droits sur les déclinaisons de La famille Addams, ceux-ci appartenant à MGM.
