Les constructeurs automobiles historiques ne s'accapareront pas le marché électrique chinois si facilement

26/05/2022 | 11:18

Si les constructeurs automobiles mondiaux pensent pouvoir étendre leur domination en Chine à l'ère de l'électricité, ils risquent de subir un choc. Les rois de l'ère de la combustion, tels que General Motors et Volkswagen, sont en train de prendre du retard par rapport aux acteurs locaux sur le marché en plein essor des véhicules électriques en Chine, un pays essentiel pour le financement et le développement de leurs ambitions en matière de véhicules électriques et autonomes.

Les constructeurs traditionnels dépassés par les nouveaux entrants chinois

Pour Tianna Cheng, employée de bureau à Pékin, le principal dilemme lors de l'achat d'un crossover électrique Xpeng de 180 000 yuans (27 000 dollars) était de savoir si elle devait plutôt opter pour une voiture BYD ou une Nio ; elle n'a pas sérieusement envisagé les marques étrangères. "Si j'achetais une voiture à essence, j'aurais peut-être envisagé les marques étrangères", a déclaré la jeune femme de 29 ans en rentrant du travail. "Mais je voulais un VE, et à part Tesla, je n'ai vu que peu de marques étrangères appliquer correctement les technologies intelligentes avancées."

Soutenues par la demande de consommateurs comme Cheng, les ventes de voitures électriques montent en flèche sur le marché automobile chinois d'environ 500 milliards de dollars, le plus grand du monde. Au cours des quatre premiers mois de 2022, le nombre de voitures particulières à énergie nouvelle - VE purs et hybrides rechargeables - a plus que doublé par rapport à l'année précédente pour atteindre 1,49 million de voitures, selon les données de l'Association chinoise des constructeurs automobiles. Les technologies plus propres ont représenté 23 % du marché chinois des voitures particulières, où les ventes globales de véhicules ont chuté de 12 %, reflétant une forte baisse de la demande de voitures à essence.

Vente de véhicules rechargeables (tout électriques ou hybrides) en Chine en mars 2022 : mis à part Tesla, les étrangers sont totalement absents (Source : CleanTechnica)

Aucune marque étrangère ne figure parmi les dix premiers constructeurs automobiles du segment des véhicules à énergie nouvelle (VEN) cette année, à l'exception notable du pionnier américain Tesla, qui occupe la troisième place, selon les données de la China Passenger Car Association. Tous les autres sont des marques chinoises, de BYD et Wuling à Chery et Xpeng. Le leader chinois BYD a vendu environ 390 000 VE dans le pays cette année, soit plus de trois fois plus que le leader mondial Tesla. Le constructeur traditionnel le mieux classé est la coentreprise de Volkswagen avec le groupe FAW, qui occupe la 15e place pour les ventes de VE.

Les voitures chinoises font tout comme un smartphone

Cheng a déclaré que les marques étrangères, qu'il s'agisse de la Buick Velite 7 ou de la série ID. de Volkswagen, n'ont pas réussi à lui fournir ce qu'elle recherchait : un VE capable de lui donner le "confort" d'avoir une expérience semblable à celle d'un smartphone dans son véhicule. "Les marques étrangères sont si loin de ma vie et de mon style de vie", a déclaré Cheng, dont l'assistant numérique gère les connexions à des applications comme Alipay et Taobao et "fait tout pour moi, de l'ouverture des fenêtres à la mise en marche de la musique", tandis que le logiciel de sa voiture fournit des mises à jour en direct.

C'est un véritable retournement de situation. Les marques mondiales ont dominé en Chine depuis les années 1990, remportant généralement une part collective de 60 à 70 % des ventes de voitures particulières ces dernières années. Au cours des quatre premiers mois de 2022, elles ont conquis 52 %, leur part mensuelle d'avril étant de 43 %.

Signe de l'ampleur du défi auquel sont confrontés les constructeurs automobiles traditionnels, Makoto Uchida, PDG de Nissan, a déclaré à Reuters que certaines marques "pourraient disparaître d'ici trois à cinq ans" en Chine. "Les marques locales deviennent plus fortes", a déclaré Uchida, qui était auparavant le chef de Nissan en Chine, ajoutant que la qualité des VE des constructeurs chinois s'était améliorée rapidement, avec des progrès réalisés en l'espace de quelques mois.

"Il y aura beaucoup de transformations en Chine et nous devons surveiller attentivement la situation", a déclaré le PDG, ajoutant que les constructeurs automobiles devaient être agiles dans la conception, le développement et le lancement de nouveaux modèles. "Sur ces aspects, si nous étions lents, nous serions distancés".

Les constructeurs historiques face aux natifs de la tech

Bill Russo, un ancien cadre de Chrysler qui dirige aujourd'hui le cabinet de conseil Automobility basé à Shanghai, a déclaré que les marques mondiales devaient rapidement renverser la situation car elles contrôlent moins de 20% du seul marché automobile chinois en croissance. "Les marques chinoises sont en train de gagner la course aux VE", a déclaré M. Russo, ajoutant que le passage des consommateurs à des voitures qui sont essentiellement des smartphones sur quatre roues semblait irréversible et que les constructeurs automobiles traditionnels avaient du mal à suivre.

"Je pense qu'il s'agit d'une évolution séculaire vers la haute technologie", a-t-il déclaré à propos de la demande des consommateurs pour une "expérience de services numériques centrée sur l'utilisateur", en mettant l'accent sur l'interface, la connectivité et les applications. "Les entreprises traditionnelles ne sont pas des natifs de la hi-tech".

Intérieur de la BYD Tang, avec un immense écran central et un tableau de bord entièrement numérique (Source : Site Europe BYD)

Les marques du groupe Volkswagen, dont Volkswagen, Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche et Skoda, ont dominé le marché pendant une grande partie des deux dernières décennies, aux côtés des marques de General Motors telles que Buick, Chevrolet et Cadillac. Selon LMC Automotive, les deux groupes mondiaux détenaient l'an dernier en Chine des parts de marché globales de près de 13 % et 12 % respectivement. Le géant de Détroit GM détient également une participation de 44 % dans l'entreprise SAIC-GM-Wuling Auto (SGMW), contrôlée localement, et inclut ses ventes dans les chiffres du groupe, bien que SGMW ne fabrique pas de marques américaines, mais uniquement des voitures Wuling et Baojun.

General Motors enclenche la conquête de la Chine

GM s'efforce désormais de conquérir les jeunes acheteurs des grandes villes qui ont jusqu'à présent largement boudé ses modèles, selon deux personnes connaissant bien les activités du constructeur en Chine. Le groupe a annoncé des plans d'électrification et dépensera plus de 35 milliards de dollars dans le monde d'ici 2025, dans plus de 30 nouveaux VE, dont plus de 20 en Chine, en commençant cette année par le lancement du SUV crossover Cadillac Lyriq entièrement électrique.

Les deux sources ont indiqué que le lancement du Lyriq serait suivi d'un SUV électrique Buick et d'un crossover électrique plus petit et plus sportif, tous deux également prévus dès cette année. Les ventes de Buicks ont diminué de 32 % au cours des cinq dernières années pour atteindre 828 600 véhicules en 2021, tandis que celles de Chevrolet ont diminué de plus de la moitié pour atteindre 269 000 véhicules, selon LMC Automotive.

GM a déclaré à Reuters qu'il avait pour objectif d'installer une capacité de production d'un million de VE par an d'ici 2025 en Chine, ajoutant que la demande pour la famille Buick Velite VEN et Chevrolet Menlo EV avait "augmenté de manière significative" en 2021 et au cours des trois premiers mois de cette année. Il a déclaré qu'il déployait des technologies intelligentes, notamment l'assistance au conducteur mains libres sur les autoroutes, une cybersécurité de "qualité aéronautique" et des mises à jour logicielles par voie aérienne.

Tesla comme seule solution étrangère ? 

Volkswagen, qui consacre environ 55 milliards de dollars aux VE d'ici 2026, a lancé sa nouvelle génération de séries ID. en Chine au début de l'année dernière, mais n'a pas atteint son objectif de vendre 80 000 à 100 000 voitures l'année dernière. Elle vise à vendre entre 160 000 et 200 000 voitures ID. cette année, bien qu'elle n'en ait vendu que 33 300 jusqu'en avril.

Selon l'un des proches de GM et un initié de Volkswagen, l'une des principales préoccupations des marques étrangères est que leurs nouveaux VE soient conçus davantage pour les marchés américain et européen, avec un accent plus marqué sur les performances et la durabilité. "Des vitesses d'autoroute ? Dans la plupart des grandes villes chinoises, le trafic est tellement congestionné que les gens ne peuvent même pas rouler à plus de 60 km/h la plupart du temps", a déclaré la source proche de GM, qui connaît bien les plans et les processus de développement de produits du constructeur.

Volkswagen a déclaré que la demande de VEN en Chine était fortement liée au thème de la "voiture intelligente", ajoutant qu'elle investissait dans la R&D locale, notamment dans les logiciels. "Notre stratégie nous permettra d'atteindre nos objectifs ambitieux en Chine. D'ici 2030, nous voulons également être le leader du marché des véhicules électriques et ainsi nous assurer  que Volkswagen reste le numéro un en Chine à l'avenir", a-t-il ajouté.

Estimation de production de véhicules tout ou partiellement électriques : la Chine est un marché majeur, le seul marché mondial en croissance (Source : Statista)

Le défi pour les marques mondiales est de trouver la formule qui leur permettra de séduire les consommateurs des grandes villes disposant d'un revenu disponible, comme Cheng à Pékin et Li Huayuan, un ingénieur civil de Shanghai. Li n'a envisagé qu'à moitié les marques japonaises et allemandes lorsqu'il a acheté sa berline électrique BYD l'année dernière pour 290 000 yuans, assurance comprise. "Il me semble que seule Tesla se distingue parmi les marques américaines", a-t-il déclaré depuis sa voiture BYD garée dans la ville de Mianyang, dans la province du Sichuan, où il travaille sur un projet. "Les autres marques ne me semblent même pas compétitives".

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