L'objectif est d'engranger des marges bénéficiaires considérables que le constructeur automobile ne peut obtenir en Chine dans un contexte de concurrence féroce.
Dans certaines salles d'exposition à l'étranger, BYD demande plus du double, voire presque le triple du prix qu'il obtient pour trois modèles clés en Chine, selon une étude de Reuters sur les prix pratiqués par le constructeur automobile sur cinq de ses plus grands marchés d'exportation.
Prenez le BYD Atto 3, un crossover électrique compact. En Chine, la version de milieu de gamme est vendue 19 283 dollars. En Allemagne, le petit SUV est proposé à 42 789 dollars, un prix qui reste compétitif par rapport aux véhicules électriques comparables sur ce marché.
BYD n'a pas répondu à une demande de commentaire. En mars, le président de la société, Wang Chuangfu, a déclaré aux investisseurs, lors d'une réunion privée, que BYD s'attendait à ce que les exportations contribuent à consolider sa rentabilité cette année, alors que la guerre des prix sur le marché intérieur pèse sur ses marges.
Il est courant que les constructeurs automobiles facturent des prix légèrement différents pour les exportations de versions identiques ou similaires d'un véhicule. Mais l'ampleur des augmentations de BYD pour les marchés étrangers est rare, a déclaré Sam Fiorani, vice-président des prévisions mondiales de la société d'études de marché AutoForecast Solutions.
Les prix des véhicules commercialisés à l'échelle mondiale se situent généralement dans une fourchette étroite, a déclaré M. Fiorani.
Cette différence reflète en partie la concurrence acharnée en Chine, le plus grand marché automobile du monde, où des dizaines de marques de véhicules électriques se livrent à une guerre des prix. La voiture à hayon électrique d'entrée de gamme Seagull de BYD se vend à moins de 10 000 dollars dans le pays.
Les importantes marges à l'exportation de BYD soulignent également les avantages considérables en termes de coûts dont bénéficie l'industrie chinoise des véhicules électriques par rapport à ses concurrents étrangers. Selon des experts de l'industrie automobile chinoise et des données sur le coût des batteries fournies à Reuters, le leader chinois des VE a réduit les coûts à chaque étape de la production, des matières premières aux batteries, en passant par les terrains et la main-d'œuvre. En outre, Pékin a fortement subventionné les marques nationales et étrangères qui vendent des VE en Chine, où les véhicules électriques et hybrides rechargeables ont représenté plus d'un tiers de l'ensemble des ventes de voitures neuves l'année dernière.
Cet avantage en termes de coûts rend les concurrents étrangers nerveux. Certains constructeurs automobiles américains et européens réclament une augmentation des droits de douane sur les VE chinois. BYD et d'autres fabricants chinois de VE se développent déjà en Europe, mais ne vendent pas encore aux États-Unis, où ils sont confrontés à des droits de douane plus élevés et à une résistance politique plus forte.
La domination de la Chine sur l'industrie mondiale des véhicules électriques est mise en évidence cette semaine au salon international de l'automobile de Pékin, où BYD a présenté deux modèles de luxe dans le cadre d'une stratégie visant à s'emparer du marché haut de gamme. Les constructeurs automobiles devraient lancer 110 nouveaux modèles de véhicules électriques et hybrides rechargeables en Chine cette année, la plupart provenant de marques chinoises.
L'augmentation des prix à l'exportation permet à BYD de générer des bénéfices beaucoup plus importants par véhicule, ont déclaré à Reuters des experts en coûts de fabrication des VE. Mais ces marges donnent également au constructeur automobile une énorme marge de manœuvre pour réduire les prix si nécessaire afin de conquérir des parts de marché à l'étranger.
Pour l'instant, les constructeurs automobiles chinois, BYD en tête, se contentent de maintenir les prix à l'exportation à un niveau élevé et d'engranger des bénéfices, a déclaré Ben Townsend, responsable du secteur automobile chez Thatcham Research, une société britannique financée par l'industrie qui travaille sur les questions de sécurité avec les constructeurs automobiles, dont certains sont chinois. Selon lui, les fabricants chinois de véhicules électriques ont souvent du mal à atteindre le seuil de rentabilité ou à dégager un petit bénéfice sur leur marché national.
"Ils ne cherchent pas à être inférieurs au marché européen. Ils cherchent à dégager une marge.
BYD et d'autres fabricants de VE tentent également de se débarrasser de l'image de produits chinois bon marché en se forgeant une réputation mondiale et en se concentrant sur le maintien de valeurs de revente élevées, a déclaré Bo Yu, directeur national pour la Grande Chine de la société d'études britannique JATO Dynamics.
"Les constructeurs automobiles chinois sont dans une phase de développement de leur marque", a-t-elle déclaré.
DES MAJORATIONS MASSIVES
Reuters a examiné les prix publiés par BYD ou ses concessionnaires sur cinq de ses principaux marchés d'exportation, à savoir l'Allemagne, le Brésil, Israël, l'Australie et la Thaïlande, qui proposent généralement trois de ses véhicules électriques les plus populaires, les berlines Dolphin et Seal, ainsi que le SUV Atto 3. Dans un cas, en Israël, la Seal n'était pas proposée.
Sur l'ensemble de ces marchés, le prix de départ du BYD Atto 3 était de 81 % à 174 % plus élevé qu'en Chine. Les prix de la Dolphin étaient de 39 % à 178 % plus élevés, et ceux de la Seal de 30 % à 136 % plus élevés.
La comparaison des prix de départ par marché est compliquée par les différences régionales dans les niveaux de finition disponibles. Dans certains cas, les véhicules exportés d'entrée de gamme examinés par Reuters étaient légèrement mieux équipés que le modèle le moins cher en Chine.
Dans les cas où il était possible de faire des comparaisons d'une pomme à l'autre à différents niveaux de finition, les prix à l'exportation de BYD restaient généralement beaucoup plus élevés qu'en Chine. Par exemple, la version la plus proche du Dolphin en vente en Allemagne, avec la même autonomie de batterie, se vend à 37 439 $, soit plus du double de son prix en Chine (16 524 $). La version Seal améliorée se vend 48 139 dollars en Allemagne, soit 59 % de plus que son prix de 30 317 dollars en Chine.
À titre de comparaison, l'analyse de Reuters a révélé que Tesla, dont les coûts sont plus élevés que ceux de ses rivaux chinois, vend sa Model 3 fabriquée en Chine 37 % plus cher en Allemagne qu'en Chine, selon le site web de Tesla.
Les constructeurs automobiles peuvent être confrontés à des coûts élevés lorsqu'ils exportent des voitures. Mais les importantes primes à l'exportation de BYD sont plus que suffisantes pour les couvrir et générer des milliers de dollars de bénéfices supplémentaires par véhicule, selon une analyse réalisée pour Reuters par A2MAC1, qui démonte les voitures pour les constructeurs automobiles afin d'évaluer les produits de leurs concurrents.
Basée près de Paris, A2MAC1 a examiné la version européenne de la BYD Dolphin, vendue à environ 35 000 dollars, et une version chinoise vendue à environ 15 000 dollars.
La Dolphin européenne est légèrement plus longue et possède des caractéristiques supplémentaires, notamment une batterie un peu plus grande, une suspension plus confortable et des capteurs supplémentaires. Néanmoins, en tenant compte de ces améliorations, ainsi que des frais d'expédition et des taxes d'importation, A2MAC1 a estimé que la marge bénéficiaire de BYD sur la voiture européenne était supérieure d'environ 7 400 dollars à ce qu'elle perçoit sur la même voiture en Chine.
POUVOIR DE NÉGOCIATION
BYD s'est imposé comme l'acteur dominant du marché chinois des véhicules électriques. Elle investit désormais massivement et augmente ses ventes sur les marchés du monde entier.
En 2023, ses exportations de 240 000 voitures représentaient 8 % de ses 3 millions de ventes mondiales. Mais le constructeur automobile ajoute rapidement de nouveaux modèles et de nouveaux marchés et affirme que les exportations devraient passer à 400 000 voitures cette année.
L'étude de Reuters sur les prix des modèles chinois de véhicules électriques en Europe a révélé que les constructeurs automobiles chinois fixent souvent le prix de leurs véhicules à un niveau légèrement inférieur ou supérieur à celui de leurs rivaux européens, tout en les dotant d'un intérieur et d'équipements technologiques pour lesquels les constructeurs européens facturent un supplément. En Allemagne, la version supérieure de la BYD Atto 3 se vend à 42 789 dollars, juste en dessous du modèle de base de l'Opel Mokka électrique à 43 652 dollars, mais au-dessus du prix de départ de 41 298 dollars d'une Peugeot E-2008.
Parfois, BYD vise plus haut que ses concurrents. En Europe, elle vend une version améliorée de la Seal à un prix supérieur de 10 % à celui de la Tesla Model 3, qui est à peu près comparable. En Chine, le prix de la Seal est inférieur de 6 % à celui de la Tesla.
BYD a un avantage sur les constructeurs automobiles traditionnels grâce à sa chaîne d'approvisionnement verticalement intégrée. Il fabrique presque tous les composants de ses voitures en interne plutôt que de les confier à des fournisseurs.
L'abaissement du coût des batteries, le composant le plus cher d'un véhicule électrique, a été déterminant. BYD et d'autres constructeurs automobiles et fournisseurs chinois ont passé les deux dernières décennies à s'assurer l'accès aux mines du monde entier pour bloquer les minéraux essentiels des batteries, tels que le lithium et le cobalt, a déclaré Keith Norman, responsable du développement durable chez Lyten, une startup de la Silicon Valley spécialisée dans les batteries. "Ils détiennent la partie des minéraux critiques", a déclaré M. Norman.
Les données fournies à Reuters par la société d'intelligence économique Benchmark Mineral Intelligence montrent que le prix des batteries en Chine sera cette année inférieur d'environ 18 % à celui de l'Europe.
Une entreprise géante comme BYD, qui fabrique ses propres batteries, peut faire baisser ses coûts encore plus en négociant des remises sur les volumes tout au long de la chaîne d'approvisionnement des batteries, a déclaré Roman Aubry, analyste chez Benchmark.
Les constructeurs automobiles chinois sont aidés par des terrains abordables, souvent subventionnés par les autorités locales, et bénéficient d'une électricité et d'une main-d'œuvre moins chères. Ils peuvent également construire des usines en Chine en l'espace d'un an seulement, car ils sont confrontés à moins d'obstacles réglementaires que dans les pays occidentaux, selon Mark Wakefield, responsable de la pratique automobile mondiale chez AlixPartners, une société de conseil basée à New York.
Cela signifie que l'investissement en capital des constructeurs chinois est beaucoup plus faible par véhicule, et que vous gagnez plus d'argent", a-t-il déclaré.
