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Delta, Kellogg se joignent à l'engagement d'IBM de lutter contre les préjugés dans le ciblage publicitaire en ligne

20/06/2022 | 15:16

Delta Air Lines Inc, Kellogg Co et plusieurs grandes agences de publicité se sont engagées lundi à lutter contre les biais indésirables dans les algorithmes qui alimentent leurs publicités en ligne.

Cette action, annoncée dans le cadre d'une conférence du secteur de la publicité à Cannes, en France, est l'une des plus importantes mesures prises pour garantir que les stéréotypes liés au sexe, à la race et à d'autres caractéristiques ne déterminent pas injustement à qui une publicité est diffusée.

L'utilisation croissante de logiciels automatisés pour acheter des publicités, l'attention accrue portée à la diversité et le risque imminent d'un examen minutieux de la part des régulateurs de la protection des consommateurs ont rendu la question urgente.

Les annonceurs et les agences utiliseront des algorithmes et des conseils d'IBM Corp pour identifier les biais dans les audiences des publicités et les équilibrer. IBM a commencé à tester ces outils en interne il y a un an. Ils sont gratuits, mais leur déploiement nécessitera probablement du personnel supplémentaire.

Les annonceurs reconnaissent que ces ajustements pourraient entraîner une diminution du nombre de clics pendant un certain temps, mais que le fait d'être plus inclusif finira par augmenter les ventes.

"Tout ce que nous pouvons faire pour défendre une plus grande équité a un impact commercial énorme", a déclaré Shannon Womack, directrice du marketing de la marque aux États-Unis chez Delta.

Dans le cadre d'un test, l'agence Mindshare de WPP Plc a découvert qu'une entreprise de biens anonymes adressait ses publicités en ligne principalement aux femmes, car les acheteurs féminins étaient plus nombreux. Mindshare a déterminé que l'équité pouvait être améliorée de six fois sur une mesure de l'impact disparate en incluant davantage de spectateurs masculins, la marge d'erreur sur les prédictions liées aux acheteurs s'élargissant de moins de deux points de pourcentage.

"Nous pouvons commencer à briser le cycle de certaines croyances de longue date", a déclaré Adam Gerhart, directeur général mondial de Mindshare, qui compte IBM parmi ses clients. "Le plus grand déterminant [pour devenir acheteur] n'est peut-être pas votre sexe, mais votre rôle dans un foyer ou d'autres caractéristiques."

Les agences Dentsu Group Inc et Publicis Groupe SA et les sociétés ad tech Criteo SA et Magnite Inc ont également signé l'engagement, a indiqué IBM.

© Zonebourse avec Reuters 2022
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