Les fûts de chêne, autrefois utilisés pour stocker le bourbon et le vin, s'empilent dans une distillerie près de New Delhi, remplis de whisky en cours de vieillissement. Les ouvriers produisent près de 10 000 bouteilles par jour de single malt indien Indri, récemment désigné meilleur whisky du monde.

Ce ne sont pas des tourbières mais des champs de canne à sucre et de moutarde qui entourent la distillerie, où Piccadily, propriétaire de la marque indienne créée il y a deux ans, accélère la production et construit un parcours de golf de trois trous pour attirer les connaisseurs et les amateurs de whisky dans ce pays qui en est friand.

À l'heure où l'Inde s'affirme comme un producteur, et pas seulement comme un consommateur, de whisky, ses single malts sont en train de remodeler le marché des spiritueux, qui pèse 33 milliards de dollars dans le pays.

Les marques mondiales établies telles que Glenlivet, fabriquée par le français Pernod Ricard, et Talisker, du britannique Diageo, se disputent l'espace en rayon avec leurs rivaux locaux Indri, Amrut et Radico Khaitan's Rampur.

Contrairement à de nombreux pays asiatiques où la bière domine les ventes d'alcool, l'Inde est essentiellement une nation de buveurs de whisky. Selon les cadres et les analystes de l'industrie, les récompenses mondiales, l'augmentation de la richesse et le fait que de nombreux buveurs ont essayé de nouvelles marques alors qu'ils étaient enfermés pendant le COVID-19 ont bouleversé le paysage du whisky en Inde.

Aditya Prakash Rao a longtemps bu des marques étrangères, mais il achète désormais de plus en plus de malts indiens pour lui-même et pour offrir lors des fêtes de fin d'année.

Le whisky indien procure à M. Rao un sentiment de fierté nationale et se marie bien avec la cuisine indienne, explique l'avocat. "Rien ne vaut les malts indiens pour accompagner notre type de cuisine, qui est épicée. J'adore ça.

Le Diwali Collector's Edition d'Indri, d'une valeur de 421 dollars, a remporté le titre de "Best in Show" lors de la dégustation à l'aveugle des Whiskies of a World Awards qui s'est tenue à San Francisco en août, battant des concurrents écossais et américains.

En réponse à la tendance "boire en Inde", les marques mondiales qui se sont concentrées sur les single malts vieillis en Écosse se tournent vers les whiskies indiens pour profiter de l'essor de l'un des plus grands marchés du whisky au monde.

Avec des stars de Bollywood et de la musique indienne, Pernod a débouché mercredi son premier single malt fabriqué en Inde, le Longitude 77, d'une valeur de 48 dollars, avec l'intention d'étendre ses ventes à Dubaï, puis au reste du monde.

"Nous sommes extrêmement optimistes quant à cette catégorie. Elle a connu une croissance sans précédent", a déclaré Kartik Mohindra, directeur marketing de Pernod India.

UNE CATÉGORIE D'AVENIR

Diageo, le grand rival de Pernod, a lancé l'année dernière son premier single malt indien, Godawan - nommé d'après un grand oiseau indien en voie de disparition - qui se vend sur cinq marchés étrangers, y compris les États-Unis.

"Il semble que nous soyons en train de passer du whisky indien au whisky indien - en Inde et dans le monde", a déclaré Vikram Damodaran, directeur de l'innovation de Diageo en Inde.

Le Glenlivet de Pernod, qui a longtemps été le single malt le plus vendu en Inde, malgré une croissance de 39 % en volume l'année dernière, a été détrôné l'année dernière par l'Amrut, qui a fait un bond de 183 %, selon les données d'Euromonitor.

Les single malts indiens ont grimpé de 144 % en 2021-22, dépassant la croissance de 32 % du scotch, selon les données de l'IWSR Drinks Market Analysis. Jusqu'en 2027, la consommation de malts indiens devrait augmenter de 13 % par an, contre 8 % pour le scotch.

Le fabricant indien Piccadily Distilleries espère augmenter sa capacité de 66 % pour atteindre 20 000 litres (5 300 gallons) par jour d'ici 2025, afin de dépasser les 18 marchés étrangers qui représentent 30 % de ses ventes, a déclaré le fondateur Siddhartha Sharma.

L'entreprise prévoit de doubler le nombre de fûts pour atteindre 100 000 dans sa distillerie tentaculaire située dans une zone agricole à 160 km au nord de la capitale de l'Inde.

Les marques locales ne sont pas bon marché : Indri se vend à partir de 37 dollars la bouteille, Amrut à 42 dollars et Rampur à 66 dollars dans les magasins près de New Delhi. À titre de comparaison, le Glenlivet de Pernod se vend entre 40 et 118 dollars, selon l'âge.

Lors du lancement de Longitude 77, Pernod a servi à des PDG, des diplomates, des chefs célèbres et d'autres invités le nouveau single malt et des cocktails à base de ce produit, associés à des ingrédients locaux tels que le safran du Cachemire et les mangues Alphonso.

Radico s'attend à ce que les ventes de Rampur doublent chaque année et se concentrera davantage sur l'expansion du marché national, les ventes à l'étranger représentant 75 % de son activité, a déclaré Sanjeev Banga, président des affaires internationales.

Selon lui, le fait que Diageo et Pernod proposent tous deux un single malt indien constitue la plus grande reconnaissance de cette catégorie.

"Autrement, ils ne parlaient que de leurs grandes marques étrangères", ajoute M. Banga. "Ils se rendent compte qu'il s'agit d'une catégorie d'avenir. (Reportage d'Arpan Chatruvedi et d'Aditi Shah à Indri, Haryana et d'Aditya Kalra à New Delhi ; Rédaction de William Mallard)