Justifiées ou pas, les investisseurs qui s'y frottent doivent donc apprendre à composer avec les sautes d'humeur du marché. Celles-ci, par exemple, n'ont pas épargné l'épicier en ligne HelloFresh, véritable star de la cote durant la pandémie, revenu de loin depuis.

Sa valorisation a été divisée par cinq en deux ans, de x2.5 à x0.5 son chiffre d'affaires. Il est vrai que sa croissance spectaculaire semble avoir atteint un plateau depuis la fin des confinements. Les cinq derniers trimestres se suivent et se ressemblent, avec un chiffre d'affaires qui oscille autour de €1.9 milliard par exercice et des marges inégales. 

Nonobstant ses séduisants modèles de LTV — pour "long-term value", où l'on assigne à chaque abonné une valeur économique en fonction de ses achats moins son coût d'acquisition — l'exploitation reste marginalement profitable. L'expérience des dernières années, dans l'ensemble, aura prouvé que ces modèles n'ont somme toute qu'un intérêt limité.

En parallèle, la génération de cash reste négative car le groupe met sur pied une chaîne d'apprivoisement dernier cri. La percée aux Etats-Unis, où HelloFresh revendique la majorité des parts de marché, exigera un nouvel effort d'investissement conséquent. La concurrence y est féroce, mais semble-t-il en difficulté face à une activité difficile à rentabiliser. En témoigne par exemple la contre-performance de Blue Apron.

Tout ceci préfigure une prochaine levée de capital. Le management tenait justement l'estrade ce lundi à la Barclays European Internet & Emerging Tech Conference pour préparer le terrain. 

L'occasion pour lui de rappeler que le marché de l'épicerie — le plus important dans le budget des ménages après l'habitat — reste massivement sous-pénétré par le commerce en ligne. Et que, sorti de nulle part, il est parvenu à multiplier son chiffre d'affaires par vingt-cinq en huit ans.

Un point de contentieux avec le marché — qui peut-être mériterait davantage de transparence — reste le taux d'annulation des abonnements, ou "churn". Malgré la pression, HelloFresh continue de se refuser à le communiquer. Cependant, on sait désormais que le taux de rétention des cohortes n'est que de 30%-40% après cinq ans.

Voilà qui devrait donner davantage de grain à moudre aux sceptiques.