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Netflix cherche à se faire une place dans l'immense marché indien

24/05/2022 | 10:01

Dans le sud de l'Inde, les fans dévoués vénèrent les stars du cinéma et de la télévision comme des dieux, érigeant d'énormes statues d'acteurs qui sont baignées dans du lait dans le cadre de rituels de prière pour le succès d'un film. C'est ce marché que Netflix Inc, un retardataire dans le domaine du streaming en Inde, souhaite exploiter.

Netflix dispose d'une gamme de films indiens dans diverses régions, mais pour les séries télévisées - essentielles pour fidéliser les téléspectateurs à sa plateforme - elle ne dispose que de quelques émissions à succès en hindi et d'aucune émission dans les langues régionales.

A la conquête de Tollywood

La société américaine a prévu au moins six séries télévisées dans les langues du sud de l'Inde cette année, en recherchant activement des contrats à Tollywood, comme on appelle l'industrie du film et de la télévision Telugu, ainsi que dans l'industrie du film et de la télévision Tamil, ont déclaré à Reuters six personnes ayant connaissance des plans de la société.

Aussi prolifique que Bollywood en langue hindi et connue pour son contenu flashy et plein d'action, l'industrie cinématographique sud-indienne se porte extrêmement bien ces derniers temps, dominant les recettes du box-office indien jusqu'à présent cette année.

Netflix a "rencontré à peu près tous les producteurs et réalisateurs ici. Vous verrez les résultats de ces réunions d'ici l'année prochaine", a déclaré l'une de ces personnes, un producteur de Tollywood. Toutes les sources ont parlé sous couvert d'anonymat, craignant de perdre des opportunités de travail.

Netflix a longtemps positionné l'Inde, avec sa population de 1,4 milliard d'habitants, comme un marché clé. En 2018, deux ans après son lancement dans le pays, le PDG Reed Hastings a prédit que ses 100 prochains millions d'abonnés viendraient de l'Inde. Mais jusqu'à présent, elle n'en compte que 5 à 6 millions, selon les estimations des analystes. De l'aveu même d'Hastings, Netflix a été frustré par son manque de succès en Inde par rapport à ses autres marchés. Cette nouvelle poussée vers le sud intervient également à un moment où la recherche de croissance revêt une nouvelle urgence.

Le géant du streaming a médusé les investisseurs le mois dernier lorsqu'il a annoncé une perte nette trimestrielle d'abonnés au niveau mondial pour la première fois en plus de dix ans, et a prédit des pertes plus importantes à venir. Son action a perdu près de la moitié de sa valeur depuis lors.

Des rivaux mieux positionnés

En Inde, Netflix surpasse ses rivaux en termes de part de revenu sur le marché de la vidéo à la demande par abonnement, avec une part de 39 % en 2021, contre 23 % pour son plus proche rival, Disney Plus Hotstar, selon Media Partners Asia.

Mais les analystes estiment que sa base d'abonnés est trop petite pour être confortable. À côté des 5 à 6 millions de Netflix, Disney Plus Hotstar, qui détient les droits de diffusion du cricket, en compte environ 50 millions. Son rival local, Zee5, en compte environ 20 millions et les analystes estiment également que les chiffres d'abonnés d'Amazon Prime et de SonyLIV sont bien supérieurs à ceux de Netflix.

Le potentiel du marché indien "ne peut pas être sous-estimé", déclare Julia Alexander, directrice de la stratégie chez Parrot Analytics, basé aux États-Unis. "Si Netflix n'essaie pas d'en tirer parti en créant des relations plus étroites avec les créateurs locaux, les studios/sociétés de production locales, et en se taillant une véritable place en Inde, quelqu'un d'autre le fera", a-t-elle déclaré.

Interrogé par Reuters sur les critiques concernant ses performances en Inde et sa poussée dans les langues régionales, Netflix a déclaré dans un communiqué qu'il était confiant dans ce qu'il appelle une "stratégie gagnante à long terme en Inde". 

"L'Inde continue de représenter une formidable opportunité d'investissement et de croissance pour Netflix, à la fois en termes de nombre de membres et de variété de contenu que nous offrons à nos membres", a déclaré la société.

Selon cette étude de marché de Omdia en Avril 2022, Disney+Hotstar se taille la part du lion en s'octroyant 50% des abonnements totaux aux services de streaming. Netflix est seulement troisième avec 8%.

Un prix trop élevé et une offre trop faible

Une grande partie des difficultés de Netflix est due à ses prix beaucoup plus élevés sur un marché extrêmement conscient des coûts. La société a réduit ses tarifs à la fin de l'année dernière, ce qui la rend plus compétitive, mais elle reste beaucoup plus chère que ses rivaux.

Elle facture 649 roupies, soit environ 8 dollars, par mois pour son plan de résolution de streaming de la plus haute qualité, qui permet d'utiliser jusqu'à quatre appareils. Un plan similaire de Disney coûte 299 roupies. Le forfait mobile de Netflix pour un seul appareil est de 149 roupies pour un mois, tandis que Disney facture le même montant pour trois mois.

La marque de Netflix en tant que service haut de gamme peut rendre l'entreprise réticente à réduire davantage ses prix, mais cela signifie que sa meilleure, sinon sa seule, voie vers une croissance significative du nombre d'abonnés est l'élargissement de son offre de programmes télévisés, selon les analystes.

Prix de l'offre la moins chère selon les services de streaming : Netflix est longtemps resté inabordable (5x plus cher), mais se rapproche de ses pairs après de nombreuses baisses de prix (Source : Omdia)

Toutefois, selon deux producteurs indiens, Netflix a tendance à prendre beaucoup plus de temps que ses rivaux pour commander des émissions et est moins apte à fournir des informations en retour aux développeurs de contenu.

Netflix n'a pas répondu à cette critique dans sa réponse à Reuters.

Même en ajoutant de nouvelles émissions du sud de l'Inde à son pipeline, Netflix reste à la traîne de ses rivaux. Par exemple, Amazon a annoncé le mois dernier 22 nouvelles émissions de télévision originales, dont huit en tamoul ou en télougou. "Netflix est en retard par rapport à Amazon, Hotstar et SonyLIV parce qu'il en est encore au stade de la commande, alors que les autres ont déjà des émissions sorties ou sur le point de sortir", selon un producteur qui a dit être en pourparlers avec Netflix.

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