ZURICH (dpa-AFX) - Selon la grande banque suisse UBS, ceux qui veulent mettre en portefeuille des actions du secteur européen des places de marché pour les petites annonces en ligne devraient être très attentifs. L'affaiblissement des vents porteurs, l'augmentation de la concurrence, les changements structurels et la pression cyclique exigent de nouvelles stratégies et une position forte sur le marché.

Dans son étude publiée jeudi, l'analyste Jo Barnet-Lamb énumère une série de facteurs d'influence importants que les investisseurs devraient prendre en compte dans leur choix, compte tenu des incertitudes économiques croissantes, et a apporté quelques modifications à ses opinions d'investissement antérieures.

L'entreprise britannique Rightmove, active sur le marché immobilier, est son "top pick". Il évalue l'action en conséquence avec "Buy" et voit l'objectif de cours à 688 pence. Il a dégradé le titre du concessionnaire automobile britannique Auto Trade, récemment évalué comme "neutre", à "vendre" et voit l'objectif de cours à 613 pence contre 640 pence auparavant.

En revanche, il a relevé Scout24 à "neutre" et a déterminé un objectif de cours de 66 euros, alors que les actions étaient jusqu'à présent classées à "vente" avec un objectif de cours de 54,30 euros. Il a abaissé les actions de l'exploitant norvégien de portails de petites annonces, Adevinta, à "neutre" et a réduit l'objectif de cours de 115 à 109 couronnes.

Selon Barnet-Lamb, les opérateurs de sites de petites annonces en ligne sont confrontés à un affaiblissement du vent arrière que leur a apporté la migration des annonces imprimées vers les annonces en ligne il y a plus d'une décennie. La pénétration du numérique est déjà très avancée sur les principaux marchés européens - et surtout en Grande-Bretagne -, ajoute-t-il. Parmi les quatre entreprises qu'il a étudiées, seule Adevinta et, dans une moindre mesure, Scout24 ont encore pu profiter de ce vent favorable. Au Royaume-Uni, en revanche, le taux de migration est déjà de l'ordre de 90 %.

C'est pourquoi il est important pour les exploitants de portails en ligne de se concentrer sur la monétisation, c'est-à-dire sur la part du chiffre d'affaires ou du bénéfice que leurs clients consacrent aux petites annonces. De même, de nouvelles voies de croissance sont importantes. Il voit une marge de manœuvre saine pour la monétisation dans les quatre entreprises, même s'il estime que le potentiel de hausse d'Adevinta est plus important que celui d'Auto Trader et de Rightmove. Scout24 se situe dans la moyenne en ce qui concerne l'intensité de la monétisation.

Comme les positions concurrentielles jouent un rôle important pour la monétisation et la fidélisation de la clientèle, Barnet-Lamb les a également examinées. Il en conclut que Rightmove et Auto Trader sont en tête dans leur domaine, ce qui leur confère un fort pouvoir de fixation des prix. "Scout24 est également un leader clair du marché, mais moins dominant que Rightmove", juge-t-il.

Pour continuer à se développer, les exploitants de places de marché en ligne tentent toutefois aussi de pénétrer dans des "domaines voisins". De nouveaux produits et services "voisins" doivent permettre d'élargir la portée et la clientèle. A cet égard, il a salué "le fait que toutes les entreprises ont fait des progrès considérables dans les domaines de proximité".

Enfin, l'expert d'UBS fait également référence aux risques cycliques et à la "stabilité de l'écosystème" dans le secteur. Dans un contexte de hausse des taux d'intérêt et d'inflation élevée, ainsi que de ralentissement de l'économie mondiale, la cyclicité fait également l'objet d'une attention accrue. En outre, les clients, tels que les agents immobiliers et les vendeurs de voitures d'occasion, sont exposés à des changements structurels à long terme qui ont également un impact sur les opérateurs de place de marché.

Compte tenu de tous ces facteurs de motivation et de freinage pour le secteur, Barnet-Lamb considère Rightmove comme particulièrement attractif. Outre la valorisation avantageuse de l'action, il évoque surtout la croissance de l'activité principale, qui résiste aux ralentissements cycliques. La nouvelle stratégie du prestataire de services autour des annonces immobilières devrait en outre accélérer sensiblement la croissance des résultats. En revanche, Auto Trader est le plus vulnérable aux pressions cycliques à court terme et aux changements structurels à plus long terme. La valorisation élevée de l'action ne reflète toutefois pas cette situation.

Pour Scout24, l'analyste estime que les chances de croissance à long terme sont positives, mais qu'il existe des risques à court terme, notamment en raison d'une détérioration de l'environnement économique et d'attentes peut-être trop élevées des analystes. De plus, les actions sortent d'une phase d'augmentation des cours supérieure à la moyenne.

Adevinta profite de son profil de croissance supérieur, car l'entreprise a été présente très tôt sur le marché des petites annonces en ligne. Toutefois, le cours de l'action de l'entreprise norvégienne ne dépend pas actuellement des fondamentaux, notamment en raison d'une offre de rachat des investisseurs financiers Permira et Blackstone.

Avec la note "Buy", UBS part du principe que le rendement total de l'action (gain de cours plus dividende) sera supérieur d'au moins six pour cent au rendement du marché qu'elle attend sur une période de douze mois. Avec la note "Neutre", le rendement total à douze mois devrait être supérieur ou inférieur de six pour cent au rendement du marché qu'elle attend. A la vente, le rendement total devrait être inférieur d'au moins six pour cent au rendement du marché attendu par UBS./ck/jsl/he

Institut d'analyse UBS.