Un dimanche sur deux, Liu Zheng, entraîneuse de tennis basée à Pékin, suit une routine : petit-déjeuner avec son mari, visite d'un supermarché et, plus tard dans la journée, visite de ses parents pour un repas.

Le supermarché n'est cependant pas situé dans son quartier. À la place, elle choisit de faire un aller-retour de deux heures pour se rendre dans une succursale de la chaîne d'entrepôts américaine Sam's Club, propriété de Walmart, où elle dépense au moins 2 000 yuans (276,39 dollars) à chaque fois pour s'approvisionner en produits allant des nouilles instantanées japonaises Ippudo aux gâteaux au fromage.

Bien qu'il s'agisse depuis longtemps d'un phénomène aux États-Unis, les acheteurs chinois commencent tout juste à tomber amoureux des entrepôts des clubs de membres tels que Sam's Club et Costco, ce qui stimule leur expansion et l'émergence de rivaux locaux.

Il existe aujourd'hui 11 chaînes de ce type en Chine, dont sept ont été lancées au cours des trois dernières années, y compris des points de vente des chaînes de supermarchés locales Yonghui Superstores et Freshippo d'Alibaba.

Les ventes des clubs-entrepôts en Chine ont plus que doublé, passant de 1,8 milliard de dollars quatre ans plus tôt à 3,7 milliards de dollars l'année dernière, selon les données d'Euromonitor.

Cependant, les magasins à adhésion ne représentent que 0,3 % des ventes dans le secteur de l'épicerie en Chine, ce qui est bien inférieur au taux de 11 % enregistré aux États-Unis, selon le cabinet d'études, ce qui indique qu'il y a encore beaucoup de place pour la croissance.

Les clubs-entrepôts ont gagné en popularité en Chine pendant la pandémie, lorsque la peur des fermetures a poussé les gens à garder un stock de produits alimentaires à la maison. Bien que les restrictions imposées par COVID-19 aient été levées, l'intérêt a persisté car les acheteurs recherchent de meilleures affaires dans un contexte de ralentissement de l'économie chinoise.

Les magasins à adhésion gagnent également du terrain dans un contexte de baisse des ventes dans le secteur des hypermarchés en Chine, qui a dû faire face à une évolution vers les achats en ligne pendant la pandémie. Walmart a fermé un grand nombre de ses petits magasins éponymes, tout comme Carrefour China, soutenu par Suning.com, et Yonghui, soutenu par JD.com.

Le format club-entrepôt "est le seul point positif", a déclaré Derek Deng, qui dirige la pratique des produits de consommation de Bain & Company en Chine élargie.

Au premier trimestre 2023, le nombre d'acheteurs dans ces magasins a augmenté de 30,3 % par rapport à l'année précédente, tandis que la fréquence d'achat a augmenté de 12,8 %, selon les données de Bain et Kantar Worldpanel.

LE MOMENT DE SAM

Le leader actuel du marché est Sam's Club, qui a ouvert ses portes en 1996 et s'est développé lentement au cours des 25 premières années, avec 44 magasins à ce jour dans 25 villes chinoises et 4 millions de familles membres en décembre 2022.

"Sam's Club se porte bien. Ils s'adressent à un groupe démographique plus important en Chine", a déclaré Judith McKenna, PDG de Walmart International, lors d'une réunion avec les investisseurs en avril.

Six de ses magasins ont ouvert l'année dernière et il y en aura 48 d'ici à la fin de l'année, profitant du fait que les utilisateurs chinois des médias sociaux publient des listes de leurs produits Sam's Club préférés, tels que le yaourt Chobani et le chocolat noir Bouchard, et que de longues files d'attente se forment à l'ouverture de ces nouveaux magasins, pour se développer.

Son principal rival étranger, Costco, ne possède que quatre magasins en Chine continentale, mais prévoit d'en ouvrir six d'ici à la fin de l'année, selon les médias locaux. Costco n'a pas répondu immédiatement à une demande de commentaire.

Pour rester dans la course, Sam's Club s'efforce d'offrir à ses membres des produits sélectionnés et uniques, a déclaré un porte-parole de Walmart, et propose également des livraisons en ligne dans un délai de 30 minutes afin de ne pas se laisser distancer par ses rivaux locaux.

Sam's Club s'est également associé à des marques connues comme Beijing Da Dong Roast Duck, un restaurant haut de gamme qui propose un canard laqué emballé et prêt à l'emploi qui coûte environ 22 dollars.

FRESHIPPO EN VEDETTE

Selon les analystes, les rivaux locaux de Sam's Club ont largement copié le concept de leur magasin. Les frais annuels d'une adhésion standard à cette filiale de Walmart et à d'autres comme M Club du Sun Art Retail Group et Fubi, soutenu par Beijing Yaodi Agriculture, varient entre 258 yuans et 365 yuans.

Jusqu'à présent, les chaînes d'entrepôts locales se sont différenciées en ciblant des villes plus petites et moins riches. M Club a ouvert son premier point de vente à Yangzhou et Beijing Hualian Supermarket a ouvert un magasin pour membres à Lanzhou. Mais leur offre de produits tend à être moins soignée, la plupart se contentant d'emballer leur gamme existante sous forme d'achats en vrac.

"Chaque acteur doit trouver des propositions de valeur uniques pour attirer les consommateurs, et ne pas se contenter d'ajouter l'adhésion au modèle de vente au détail traditionnel des hypermarchés", a déclaré M. Deng de Bain.

Le principal rival de Sam's Club est Freshippo, la chaîne de supermarchés populaires d'Alibaba, qui a commencé à ouvrir des magasins Freshippo X en 2020 et compte neuf points de vente, dont six à Shanghai, selon les médias locaux.

Freshippo, qui cible les citadins chinois les plus jeunes et les plus avertis sur le plan numérique, a élargi sa gamme de produits importés et exclusifs, depuis les chocolats japonais bien connus jusqu'aux fruits spéciaux saisonniers provenant de différentes provinces chinoises.

La chaîne a été le seul rival mentionné par Christina Zhu, PDG de Walmart en Chine, en février lors d'un discours interne sur le paysage concurrentiel auquel Sam's Club est confronté en Chine, selon deux personnes familières avec la réunion qui n'ont pas été autorisées à parler aux médias.

Mais Sam's Club était finalement persuadé d'avoir une longueur d'avance, a déclaré l'une de ces personnes.

"Elle n'a pas voulu parler d'un véritable concurrent", a ajouté cette personne. "Personne n'est proche de Sam's Club. Elle voulait dire que s'il y a quelqu'un qui peut potentiellement être un rival, c'est (Freshippo) parce que les supermarchés sont également très innovants dans leur offre alimentaire".

Walmart a refusé de commenter la réunion interne. (1 $ = 7,2361 yuans chinois renminbi)