Selon les sociétés de gestion immobilière, les rues commerçantes de Hong Kong, autrefois remplies de magasins de luxe qui attiraient 56 millions de visiteurs en 2019, avant la pandémie, ont aujourd'hui près de la moitié de leurs boutiques inoccupées.

Les loyers à Tsim Sha Tsui sont en baisse de 41 % par rapport aux niveaux prépandémiques, selon la société immobilière Cushman & Wakefield, et l'année dernière, le quartier commercial a été délogé du titre de zone commerciale la plus chère au monde par la Cinquième Avenue de New York.

Canton Road, la rue commerçante la plus célèbre de Tsim Sha Tsui, affiche un taux d'inoccupation d'environ 53 %, selon la société immobilière internationale Savills.

"La plupart des détaillants de luxe ne pensent pas que Hong Kong reviendra aux niveaux vertigineux de 2014, lorsque le marché a atteint son apogée", a déclaré Simon Smith, directeur principal de la recherche et du conseil de Savills à Hong Kong.

"Si vous vous promenez dans les principales zones commerciales, vous ne verrez pas de files d'attente devant les boutiques de luxe, ou si vous en voyez, elles sont très courtes", a déclaré M. Smith.

Les magasins fermés par Tiffany, Valentino, Burberry et d'autres grandes marques au cours des trois dernières années, notamment dans les quartiers commerciaux de Tsim Sha Tsui, Central et Causeway Bay, ont été remplacés par des pharmacies et des magasins de vêtements de sport pour des marques telles qu'Adidas et Sweaty Betty.

Les entreprises de luxe et les grandes marques mentionnées dans l'article n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Les fermetures de magasins sont intervenues après que les manifestations en faveur de la démocratie et la répression qui s'en est suivie ont entraîné un effondrement des ventes qui s'est aggravé sous l'effet de près de trois ans de règles strictes de la COVID.

Au cours de cette période, Hong Kong a subi une chute d'environ 30 % des ventes au détail globales par rapport aux niveaux de 2018, en grande partie en raison d'une baisse du nombre de visiteurs de la Chine continentale due aux restrictions de voyage. Les touristes de la grande Chine sont le principal moteur du marché des produits de marque et de luxe à Hong Kong.

Les données sur le commerce de détail à Hong Kong ne ventilent pas les produits de luxe séparément, mais le secteur a été durement touché, car la Chine représentait près de 80 % des touristes entrants en 2019. Les ventes de bijoux, de montres, d'horloges et de cadeaux de valeur en 2022, à 38,8 milliards de dollars HK (4,9 milliards de dollars), par exemple, représentaient moins de la moitié de leur valeur en 2018.

Et bien que les voyageurs entrants aient triplé en janvier par rapport à décembre, suite à la levée des restrictions COVID et à la reprise des voyages, les arrivées ne représentaient encore qu'environ 10 % des niveaux de 2019.

Morgan Stanley prévoit que le nombre de visiteurs à Hong Kong cette année n'atteindra que 70 % des arrivées de 2018. Elle estime que les ventes au détail augmenteront de 15 %, se maintenant à environ 80 % du commerce de détail de l'année pré-COVID.

BEAUCOUP PLUS D'ALTERNATIVES

De nombreuses marques de luxe se sont développées en Chine continentale pendant la pandémie, en ouvrant des magasins dans des endroits éloignés pour atteindre les consommateurs incapables de voyager. Les destinations touristiques telles que l'île de villégiature de Hainan et Macao sont également devenues des alternatives populaires, la Chine cherchant à développer de multiples destinations exemptes de droits et de taxes.

En janvier, le nombre de visiteurs à Macao a plus que triplé par rapport à décembre, atteignant 40 % du niveau de janvier 2019. Hainan, qui a enregistré une croissance du nombre de visiteurs même pendant la pandémie, a vu les arrivées augmenter de 11% entre le 8 janvier et le 15 février par rapport à la même période de l'année précédente, selon le gouvernement.

"Hong Kong ne retrouvera jamais son niveau d'il y a dix ans, quand c'était le seul endroit, je dirais, hors taxes où les Chinois allaient", a déclaré Nicolas Hieronimus, PDG de L'Oréal, à l'agence Reuters.

"Aujourd'hui, ils ont beaucoup plus d'options.

Les centres commerciaux hors taxes de Hainan, où les touristes sont les principaux clients, ont enregistré un bond de 84 % de leurs ventes en 2021, selon les dernières données du cabinet de conseil Bain & Co, dépassant le taux de croissance moyen de 36 % des ventes de produits de luxe sur le continent pour cette année.

Hainan représentera également 13 % des dépenses de luxe en Chine en 2021, contre 6 % avant la pandémie, et les réglementations fiscales devraient encore s'assouplir, ce qui permettra l'ouverture d'un plus grand nombre de boutiques hors taxes.

Selon Bain, cela a permis de doubler les ventes intérieures de produits de luxe en Chine pour atteindre 471 milliards de yuans (68,8 milliards de dollars) en 2021 par rapport à 2019. Ce chiffre dépasse le total des ventes au détail de Hong Kong depuis le pic atteint en 2013 à 494,5 milliards de dollars HK (63,0 milliards de dollars), selon le département des statistiques de la ville.

Ce déséquilibre en faveur de l'augmentation des ventes en Chine a incité les grandes marques de luxe à ouvrir des magasins dans tout le pays au cours des dernières années, selon les documents déposés et les sites web des entreprises.

Hermes, qui possède 27 magasins en Chine continentale, a ouvert un nouveau magasin agrandi à Nanjing en janvier, déménageant dans le centre commercial haut de gamme Deji Plaza. Il a ouvert un magasin pour la première fois en 2010 dans cette ville de l'est du pays.

Le propriétaire de Gucci, Kering, a ouvert neuf boutiques en Chine élargie en 2021 ; le fabricant de costumes haut de gamme pour hommes Brioni a ouvert des magasins à Chengdu, Wuhan et Shenzhen ; le joaillier Boucheron a ouvert deux magasins en Chine continentale.

Saint Laurent, une autre marque de Kering, a ouvert ses premiers magasins phares à Shanghai et à Pékin en 2019. Le joaillier du groupe, Qeelin, s'est également développé sur le continent et a ouvert son plus grand magasin phare en Chine à Shanghai en 2021.

Malgré l'augmentation des investissements en Chine continentale, certains restent optimistes quant aux perspectives à long terme de Hong Kong, à mesure que les économies mondiales et les voyages de vacances se redressent.

"Macao est une autre destination exempte de taxes et Hainan est exemptée de droits de douane. Pourtant, vous ne trouverez pas à Hainan l'étendue et la profondeur des magasins monomarques que vous pouvez trouver à Hong Kong", a déclaré à Reuters Luca Solca, directeur général pour les produits de luxe à la société de gestion d'investissement Sanford C. Bernstein.

"Hong Kong reste très attractif pour les consommateurs chinois.

(1 $ = 6,8510 yuans)

(1 $ = 7,8498 dollars de Hong Kong)