Les sociétés de luxe européennes, de LVMH à Kering, sont touchées par le ralentissement de la frénésie dépensière post-pandémique, mais surtout par Farfetch, pionnier du commerce électronique.

Fondé en 2007, Farfetch est l'un des rares détaillants mondiaux en ligne à proposer des articles haut de gamme de différentes marques, tels qu'un manteau en laine Saint Laurent d'une valeur de 5 690 dollars et un collier de diamants De Beers en or blanc d'une valeur de 5 900 dollars.

Dernièrement, Farfetch a annoncé des réductions allant jusqu'à 45 % sur des vêtements et des accessoires de plusieurs petites marques, dont Diesel, Balmain, Lanvin et Balenciaga.

Ses actions ont plongé de plus de 50 % le 28 novembre après que la société a reporté la publication de ses résultats trimestriels, déclarant que les prévisions financières antérieures "ne devaient plus être prises en compte".

Mardi, Moody's a abaissé la note de crédit de l'entreprise à un niveau encore plus bas, à savoir "junk", et l'a placée sous surveillance en vue d'un nouvel abaissement, en raison de la détérioration de sa situation financière.

Les déboires de Farfetch ne sont pas seulement le reflet des vents contraires de l'économie qui freinent la demande de nouveaux vêtements de la part des acheteurs exigeants.

Son défi à plus long terme est la volonté des marques de contrôler davantage leurs produits, généralement dans leurs propres boutiques de vente au détail - une stratégie visant à éviter les rabais sur lesquels les détaillants tiers comme Farfetch comptent pour attirer les acheteurs.

Les grandes marques Chanel, Hermes, Louis Vuitton et Dior de LVMH ont pris l'initiative de contrôler tous les aspects de la vente de leurs produits, tandis que Burberry réduit le nombre de détaillants tiers qui vendent ses produits et améliore ses boutiques. Burberry a ouvert 33 magasins, notamment à Los Angeles, Tokyo et Londres, au cours du premier semestre de l'année.

Kering, qui possède Gucci, Saint Laurent et Balenciaga, a également ouvert récemment des magasins dans ces villes.

"C'est une tendance que les marques préfèrent contrôler leur propre distribution", a déclaré Caroline Reyl de Pictet, une banque privée multinationale suisse et une société de services financiers qui détient des parts dans Richemont et LVMH, mais pas dans Farfetch.

En resserrant leur emprise, notamment par le biais d'accords "shop-in-shop" dans les grands magasins, "elles contrôlent tout, en fait", y compris les prix, les données des acheteurs et le positionnement de la marque, a déclaré Mme Reyl à propos des marques haut de gamme.

Farfetch s'est refusé à tout commentaire lorsque nous l'avons interrogé par courriel sur l'évolution des tendances en matière de distribution.

La société basée à Londres, qui est cotée aux États-Unis, travaille avec JPMorgan et Evercore pour explorer les options possibles, y compris une vente, ont déclaré deux sources proches de l'affaire.

Le fondateur de Farfetch, Jose Neves, envisage de privatiser l'entreprise, selon le journal Daily Telegraph.

Farfetch et JP Morgan se sont refusés à tout commentaire. Evercore n'a pas répondu immédiatement aux demandes de commentaires.

DIVERSIFICATION ET COMPLICATION

Richemont, confronté à des défis similaires pour son activité en ligne YNAP, qui comprend Net-a-Porter, a conclu un accord en 2022 pour que Farfetch prenne à terme le contrôle de YNAP - un accord qui implique le transfert des labels de Richemont à la technologie de Farfetch.

Farfetch n'est pas seulement un marché en ligne. C'est aussi une entreprise technologique qui alimente le commerce électronique du grand magasin britannique haut de gamme Harrods, de la maison de couture italienne Ferragamo, et qui est en train de faire de même pour le grand magasin américain Bergdorf Goodman.

Le 10 novembre, Richemont a exprimé sa confiance dans la technologie de Farfetch, mais a déclaré qu'il n'injecterait pas de liquidités dans la société.

Farfetch et Net-a-Porter cherchent également à attirer les clients avec des offres exclusives des marques. Farfetch a récemment offert un accès anticipé à des looks pré-printemps comme une robe à imprimé floral de 1 950 euros (2 105 dollars) de Dolce & Gabbana et Net-a-Porter a vendu une jupe en laine de Gucci en édition limitée à 1 700 euros, ornée d'un mors de cheval, avant sa sortie officielle ce mois-ci.

Mais les rabais, dont les marques craignent qu'ils ne dévalorisent leur image, restent un attrait majeur pour les acheteurs des places de marché en ligne.

"Les grandes marques seront réticentes à s'engager, car elles s'efforcent de mettre en œuvre une discipline de prix élevée et de rester à l'écart des promotions, tandis que les marques plus faibles joueront le jeu", a prédit Bernstein dans une note de 2019 adressée à ses clients.

Farfetch s'est lancé dans une stratégie de diversification cette année-là, en achetant des marques et des licences pour les distribuer, comme la marque de streetwear Off White, grâce à l'acquisition de New Guards Group.

En 2022, il a ajouté un accord de licence pour distribuer les produits Reebok et s'est étendu à la beauté avec l'achat de Violet Grey, obtenant le contrôle des produits pour attirer potentiellement les acheteurs sur son site - bien qu'il se soit depuis retiré de la beauté et ait déclaré en août qu'il envisageait des options pour Violet Grey.

Mais le ralentissement de la demande de produits de luxe en Chine et aux États-Unis a compliqué ses efforts pour dégager des bénéfices, tandis que les critiques affirment que l'entreprise est devenue trop compliquée.

Olivier Abtan, consultant chez Alix Partners, a déclaré que lorsqu'un détaillant subit une forte pression sur les ventes, associée à des problèmes de rentabilité, il peut être tenté d'augmenter les niveaux de remise - mais cela peut devenir un cercle vicieux.

"D'après mon expérience, lorsqu'une entreprise ne va pas bien, les saisons de pointe ne l'aident pas à s'améliorer, mais ont plutôt tendance à exacerber le déclin", a déclaré M. Abtan.

(1 dollar = 0,9264 euro) (Reportage de Mimosa Spencer et Abigail Summerville ; Rédaction de Mark Potter)