H&M a surpris les investisseurs mercredi en nommant un nouveau PDG, Daniel Ervér, avec effet immédiat, alors que le détaillant de mode suédois s'efforce de stimuler ses ventes sur un marché férocement concurrentiel.

La directrice générale sortante, Helena Helmersson, a déclaré qu'elle avait décidé de quitter l'entreprise après quatre ans à la tête du groupe, ajoutant que son rôle avait été "très exigeant à certains moments pour moi personnellement".

Le changement de direction intervient alors que H&M a annoncé que ses ventes pour décembre et janvier ont chuté de 4 % par rapport à l'année précédente, ce qui est un mauvais signe pour la période clé des achats de Noël.

Les actions étaient en baisse de 9,8 % à 152 couronnes suédoises à 8 h 15 GMT, en passe de subir leur plus forte perte en une seule journée depuis neuf mois.

Deuxième plus grand détaillant de mode au monde après Inditex, H&M vise à atteindre une marge d'exploitation de 10 % cette année et s'est concentré sur la rentabilité plutôt que sur les volumes de ventes.

Mais elle a du mal à rivaliser avec Inditex et le géant de la mode rapide à bas prix Shein, qui ont tous deux enregistré une forte croissance de leurs ventes.

M. Ervér, 42 ans, travaille chez H&M depuis 18 ans, dernièrement en tant que directeur de la marque H&M, une fonction qu'il conservera parallèlement à celle de PDG.

"Nous pensons qu'il y a beaucoup de choses à faire ou qui pourraient être faites pour redresser cette entreprise, et la question est de savoir si une personne qui est là depuis 18 ans est la bonne personne, ou même si elle a le mandat pour prendre ces mesures", a déclaré William Woods, analyste chez Bernstein.

La marge bénéficiaire d'exploitation de H&M au quatrième trimestre est tombée à 7,2 %, contre 7,8 % au troisième trimestre.

Mesurées en devises locales, les ventes du 1er décembre au 29 janvier - début du premier trimestre fiscal - ont baissé de 4 %, contre une augmentation de 5 % au cours de la même période de l'année dernière.

Le bénéfice d'exploitation du quatrième trimestre était de 4,33 milliards de couronnes (415,4 millions de dollars), en hausse par rapport aux 821 millions de couronnes de l'année précédente, mais inférieur aux 4,57 milliards de couronnes attendus par les analystes lors d'un sondage LSEG.

Le conseil d'administration de H&M a proposé un dividende inchangé de 6,50 couronnes par action et a déclaré qu'il demanderait l'autorisation de racheter les actions B du groupe.

(1 $ = 10,4234 couronnes suédoises) (Reportage de Marie Mannes à Stockholm et Helen Reid à Londres ; Rédaction de Anna Ringstrom, Jan Harvey, Elaine Hardcastle)