Le nouveau patron de H&M est confronté à un dilemme épineux : augmenter les prix et perdre encore du terrain face à Shein, son rival en ligne dans le domaine de la mode rapide, ou réduire les prix et risquer que les marges bénéficiaires ne soient pas à la hauteur de l'objectif.

Daniel Ervér, 42 ans, a pris les rênes de H&M mercredi après la démission surprise d'Helena Helmersson, qui a fait chuter les actions de la société de plus de 10 %.

Dans le même temps, H&M a déclaré que les ventes avaient continué à chuter au cours des mois de décembre et janvier, mois clés pour les fêtes de fin d'année, ce qui soulève des questions quant à l'ampleur des recettes que le détaillant sacrifie à la recherche d'une marge bénéficiaire plus élevée.

"Ce que nous pensons, c'est qu'ils ont augmenté leurs prix de manière assez agressive sur différents marchés - évidemment, vous pouvez le faire, vos volumes diminuent et votre marge augmente", a déclaré William Woods, analyste chez Bernstein.

"La question clé est de savoir si H&M a la marque nécessaire pour pratiquer des prix beaucoup plus élevés qu'aujourd'hui.

Le détaillant de mode suédois, connu pour ses jeans à 19,99 dollars et ses robes à moins de 15 dollars, vend également des pantalons en cuir à plus de 300 dollars et, sous sa marque Cos, des manteaux à 1 190 dollars.

Shein, qui vend des robes à 8 dollars, des t-shirts à 5 dollars et des bijoux à 2 dollars, a grignoté la part de H&M dans le segment inférieur du marché, tandis que son grand rival Zara domine le segment supérieur de la mode rapide.

Le défi d'Ervér sera de montrer que H&M peut augmenter ses bénéfices tout en renouant avec la croissance des ventes.

Bien qu'il n'ait été placé sous les feux de la rampe que mercredi, M. Ervér travaille dans l'entreprise depuis 18 ans et est devenu PDG de la marque principale H&M au début de l'année dernière.

Dans une interview, M. Ervér a déclaré qu'il voulait s'assurer que H&M soit "100 % compétitive", y compris en vendant des articles plus chers.

"Nous avons développé une gamme étendue de produits haut de gamme dont nous avons amélioré la qualité", a déclaré M. Ervér. "Nous constatons un très grand intérêt pour les produits dont la gamme de prix est plus large que celle que nous proposions auparavant.

Dans son rapport annuel, H&M a déclaré que les ventes de ses marques plus haut de gamme, dont Cos, Arket et Weekday, étaient fortes et contribuaient davantage à la rentabilité.

Alors qu'elle vise une marge bénéficiaire opérationnelle de 10 % en 2024, H&M a déclaré avoir atteint 7,8 % au quatrième trimestre 2023, en baisse par rapport aux 7,2 % des trois mois précédents, mais bien au-dessus des 1,3 % de l'année précédente.

"La protection de la marge est plus importante que la maximisation des volumes - la stratégie fonctionne donc lentement", a déclaré Adil Shah, gestionnaire de portefeuille chez Storebrand à Oslo, qui détient des actions H&M.

La baisse des stocks permettra également à l'entreprise d'augmenter ses prix, a-t-il ajouté. Les niveaux de stocks de H&M en tant que part des ventes sur 12 mois sont tombés à 15,8 % à la fin du quatrième trimestre, contre 19 % il y a un an.

Karl-Johan Persson, président de H&M et petit-fils du fondateur Erling Persson, a déclaré que la société investissait également dans l'amélioration du rapport qualité-prix, en augmentant la qualité des produits tout en maintenant ou en réduisant les prix.

M. Persson, dont la famille détient une participation de 51 % dans H&M, a déclaré que l'année dernière, l'accent avait été mis sur le contrôle des coûts et la gestion des stocks, mais que cette année, l'accent serait mis davantage sur l'augmentation des ventes.

H&M a fermé des magasins et licencié du personnel, annonçant récemment la fermeture de plus d'un cinquième de ses magasins en Espagne et le licenciement de 588 personnes.

Bien que M. Ervér soit peu connu de la communauté des investisseurs, M. Shah de Storebrand a déclaré qu'il préférait un PDG qui connaissait bien l'entreprise.

"Je salue le courage de choisir quelqu'un qui n'a pas nécessairement d'antécédents en tant que PDG, mais qui possède clairement les connaissances requises", a-t-il déclaré.