PEPSICO, INC. 
Pepsico a déclaré jeudi que les deux entreprises étaient parvenues à un accord qui permettra aux produits du conglomérat agroalimentaire, dont Pepsi, les chips Doritos et les flocons d'avoine Quaker, de revenir dans les rayons de Carrefour en France.
Cet accord doit encore s'étendre aux magasins Carrefour de Belgique, d'Italie, de Pologne et d'Espagne, selon une personne au fait des discussions.
Le conflit, qui a débuté le 4 janvier, est un exemple des frictions croissantes entre les géants des biens de consommation et les détaillants, à une époque où la pression exercée par ces derniers pour vendre plus de publicité rend les deux secteurs plus interdépendants.
Carrefour et Pepsico n'ont pas divulgué les termes de leur accord, mais leur soulagement était palpable.
PepsiCo France a déclaré jeudi sur X que ses produits étaient de retour dans les rayons de Carrefour, tandis que le PDG de Carrefour France a posté mercredi une photo de lui dans un rayon de bouteilles de Pepsi avec la légende suivante : "C'est un plaisir de voir des amis dans un rayon de bouteilles de Pepsi, c'est une bonne chose" : "Ça fait plaisir de revoir des amis qu'on n'avait pas vus depuis longtemps".
Aucun des deux groupes n'a donné d'estimation de l'impact de l'impasse de trois mois sur leurs revenus, mais lorsque le détaillant français a retiré les produits Pepsico de ses rayons, il n'a pas seulement pris le risque d'une baisse de ses ventes.
En retirant les produits Pepsico de ses rayons, le distributeur français n'a pas seulement pris le risque de voir ses ventes baisser, il a également irrité un client important de son activité croissante de vente d'espaces publicitaires en magasin et en ligne - appelée conjointement "retail media" - à des géants des biens de consommation tels que Pepsico.
Cette nouvelle activité, qui en est encore à ses débuts en Europe par rapport aux États-Unis, modifie la dynamique des négociations sur les prix, les entreprises de biens de consommation devenant à la fois clients et fournisseurs.
Lorsque les détaillants retirent des marques comme tactique de négociation, cela nuit à leurs relations avec les fournisseurs et rend les marques moins disposées à dépenser pour leurs services publicitaires, a déclaré un cadre du secteur des biens de consommation, qui a refusé d'être nommé.
Cela fait des budgets publicitaires un atout dans la manche des géants des biens de consommation dans les négociations sur les prix, a déclaré Laurent Thoumine, responsable de la vente au détail pour l'Europe chez Accenture.
"C'est important pour la plupart des détaillants, car la marge nette que vous générez pour les médias de détail est beaucoup plus élevée que la marge que vous générez grâce à vos magasins", a-t-il déclaré.
Selon un rapport d'eMarketer datant de 2023, les réseaux de médias de détail pourraient générer des marges comprises entre 40 et 80 %, alors qu'Alvarez & Marsal prévoit que les marges moyennes du commerce de détail ne sont que de 5 %.
La querelle entre Carrefour et PepsiCo est l'une des nombreuses disputes récentes sur les prix en Europe.
Le détaillant allemand Edeka est en conflit avec le fabricant de céréales Kellogg au sujet des prix, affirmant que l'entreprise refuse de l'approvisionner depuis juin de l'année dernière. Edeka n'a pas non plus vendu de produits Mars pendant plus de 18 mois, de la mi-2022 jusqu'à ce qu'un différend sur les prix soit résolu en février de cette année.
La chaîne de supermarchés belge Colruyt était également en désaccord avec Mars, fabricant de marques telles que Maltesers, les chewing-gums Orbit et les aliments pour animaux Royal Canin, au sujet des prix au début de cette année. Elle a également retiré temporairement certaines marques d'AB InBev et d'Unilever de ses magasins à la fin de l'année dernière, avant de parvenir à un accord avec ces sociétés.
Un porte-parole de Colruyt a déclaré à Reuters que lors des négociations sur les prix avec les fournisseurs, les dépenses liées à l'espace publicitaire sur le site web du détaillant et dans les magasins peuvent être un facteur.
Le cabinet de conseil McKinsey estime que les médias de détail généreront environ 100 milliards de dollars de dépenses publicitaires pour les entreprises d'ici 2026.
Pour des entreprises telles que Pepsico, Unilever, Nestlé et Danone, les sites web et les applications des détaillants offrent un espace idéal pour cibler des consommateurs spécifiques, tout en fournissant des données précieuses sur les acheteurs afin de mesurer l'efficacité des publicités en termes d'incitation à l'achat.
Dans son rapport annuel, PepsiCo cite le "pouvoir croissant des détaillants" comme un risque majeur pour son activité. Elle a déclaré que les détaillants ont eu et pourraient continuer à avoir un impact sur sa capacité à faire face à la concurrence en exigeant des prix plus bas, en retirant ses produits ou en réduisant leur espace d'étalage.
Pepsico, qui, selon son rapport annuel, réalise 15 % de son chiffre d'affaires en Europe, a déclaré que ses revenus tirés des boissons en France diminueraient à un taux de pourcentage à un chiffre élevé en 2023, tandis que les revenus tirés des snacks diminueraient à un taux à un chiffre moyen.
En fin de compte, des conflits aussi longs et médiatisés comportent des risques pour les deux parties. Alors que Carrefour et d'autres distributeurs se présentent comme luttant pour les consommateurs, le retrait de produits est risqué car les produits alimentaires de marque sont une source de revenus importante et les consommateurs peuvent facilement trouver leurs marques préférées ailleurs.
"Si vous êtes le numéro un ou deux de la distribution, vous avez le pouvoir de retirer des produits, mais si vous n'êtes pas aussi important, vous avez besoin de produits de marque pour attirer les clients dans vos magasins", a déclaré Moritz Kronenberger, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment, actionnaire de distributeurs et de sociétés de biens de consommation allant de Nestlé à Pepsico en passant par Carrefour. (Reportage de Helen Reid et Richa Naidu ; Rédaction de Matt Scuffham et Tomasz Janowski)
