Sonos, un maestro du son haut de gamme

On y retrouve en effet des acteurs de l'électronique grand public comme Sony ou Philips, des géants de la technologie comme Apple, Google et Amazon et des noms historiques du son tels qu'Harman, JBL ou Bose. Pour se distinguer, le Californien explique à l'envi qu'il représente le meilleur des trois mondes. Sans que l'on sache vraiment d'ailleurs si le discours a été rôdé a posteriori ou si le positionnement est le fruit d'un grand projet bâti dès l'origine.

Reste que Sonos se dépeint comme un acteur total, qui cultive depuis l'origine une double casquette logicielle et matérielle. Un peu comme Tesla dans l'univers automobile si vous voulez, même si la comparaison est un peu capillotractée. L'entreprise se démarque ainsi de la concurrence des géants du numérique, qui veulent surtout faire entrer leurs assistants vocaux dans les logements, et de celle des acteurs traditionnels du son, qui pêchent sur la mise en réseau et l'interopérabilité. C'est un peu gros, mais disons que Sonos propose effectivement des produits en architecture ouverte avec un positionnement plutôt haut de gamme. Aux Etats-Unis, il faut compter 179$ en prix d'entrée pour l'enceinte nomade Roam et 219$ pour l'enceinte-phare, la Sonos One. La barre de son Beam vaut pour sa part 449$ et sa grande sœur, l'Arc, 899$. Pour bâtir un système de son domestique évolué, la facture monte donc assez vite.

L'offre Sonos a séduit environ 14 millions de ménages dans le monde, selon les dernières données publiées par la société, avec une belle fidélité puisque les acquéreurs ont tendance à posséder plusieurs produits de la marque et qu'ils y reviennent lorsqu'il faut renouveler le matériel. Les prix pratiqués sont élevés, mais la qualité est au rendez-vous. Une anecdote piquante le montre bien : quand la société a voulu entrer en bourse, des investisseurs s'étaient émus de la longévité de ses produits, qu'ils jugeaient peu compatible avec la bonne vieille stratégie d'obsolescence programmée qui a cours dans le secteur technologique.

Côté finances, la société est rentable depuis quelques années, mais avec des performances fluctuantes. De surcroît, les pentes de bénéfices sont biaisées par les deux exercices "hérités" de la pandémie, qui ont gonflé les marges. 2022 s'est achevée sur un chiffre d'affaires de 1,75 milliard de dollars, pour 227 M$ d'Ebitda, soit une marge de 13%. L'objectif à terme est d'atteindre 2,5 Mds$ de ventes pour 15 à 18% de marge d'Ebitda. Pour ce faire, Sonos estime avoir un terrain de jeu considérable, puisque son taux de pénétration, c’est-à-dire le chiffre d'affaires rapporté au marché global annuel de l'audio, se limite pour le moment à 2%. Le management met l'accent sur les ménages "sophistiqués", son cœur de métier, et sur deux types de développements. D'une part des partenariats "vitrines", notamment avec Ikea (avec la gamme d'enceintes "Symfonisk") ou Audi (avec les systèmes de sonorisation des Q4 e-tron). Et d'autre part des accords plus industriels, avec des spécialistes de la maison connectée ou du bâtiment.

Tout investisseur qui s'intéresse à Sonos doit être persuadé que le groupe va effectivement pouvoir gagner des parts de marché sur ces segments, pour afficher la trajectoire de croissance des résultats prévue. Car si la valorisation actuelle est généreuse, le cours offre un point d'entrée intéressant si les promesses sont tenues. Au crédit de Sonos, l'historique des résultats est plutôt convaincant. Ce qui lui a évité un destin boursier funeste à la GoPro ou à la Fitbit. Le premier vaut le cinquième de son prix d'introduction, quand le second a été racheté par Amazon avec une décote de plus de 50% sur son cours d'origine.