The Simply Good Foods Company, que nous abrégerons TSGFC par souci de concision, est une small cap américaine spécialisée dans les aliments et boissons riches en protéines et pauvres en sucre. Fondée en 2016, la société a débuté en tant que SPAC. En juillet 2016, elle a fait l'acquisition de sa première marque, Atkins, puis celle de Quest en novembre 2019. Au-delà des produits vendus, Atkins est aussi connu pour le “régime Atkins” qui fut à l’origine proposé par le docteur du même nom. Ce programme vise à accompagner les clients dans la réalisation de leurs objectifs de perte de poids, et il jouit d'une grande popularité aux États-Unis, où TSGFC réalise l'essentiel de son activité. Les ventes à l'international ne représentent qu'une fraction minime (2,9 % des revenus), principalement concentrées en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Les deux marques du groupe : Atkins et Quest (source : The Simply Good Foods Company)

La vague “healthy” fait le bonheur du groupe

La tendance à la consommation de produits faibles en glucides et riches en protéines dépasse largement le cadre des salles de musculation. Cette culture du bien-être alimentaire concerne principalement une clientèle jeune, âgée de 18 à 35 ans, en quête d'une alimentation répondant à trois critères : savoureuse, saine et pratique. En conséquence, les en-cas, les collations et les substituts de repas ont trouvé leur place dans les sacs à dos et les placards de cuisine. Cependant, le succès de ces produits ne serait probablement pas aussi marqué sans une stratégie marketing particulièrement efficace. Cette jeune clientèle est connectée et facile à cibler grâce aux technologies modernes. TSGFC utilise notamment les réseaux sociaux et collabore avec des influenceurs. La société investit considérablement dans la publicité, la distribution d'échantillons et la participation à divers événements. Il n'est donc pas surprenant que les dépenses marketing soient substantielles. En 2022, elles représentaient 10,4 % du chiffre d'affaires, et même 11,2 % en 2021.

Un petit aperçu de certains produits d’Atkins (source : The Simply Good Foods Company)

Un modèle bien construit

En général, il est complexe pour de nouvelles marques de s'imposer sur un marché aussi concurrentiel. Les attentes des clients sont élevées, et l'acquisition de parts de marché s'avère compliquée. TSGFC est une entreprise relativement jeune, mais ses deux marques jouissaient déjà d'une solide réputation avant d'être rachetées. Dès sa première année de cotation en 2016, la société a été rentable.

Le modèle économique de TSGFC est solide et cohérent. En premier lieu, la société est dotée d’un modèle "asset light," ce qui signifie que les investissements sont relativement minimes grâce à l'utilisation de fabricants sous contrat. De plus, son réseau de distribution est complet, englobant des épiceries, des clubs de sport, des grandes surfaces, des magasins spécialisés, des stations-service, et bien plus encore. Le commerce en ligne joue également un rôle significatif. Il représentait l'an dernier 12 % des ventes d'Atkins et 21 % de celles de Quest. Enfin, la clientèle se révèle particulièrement fidèle.

Ces éléments permettent au groupe de croître rapidement et de gagner des parts de marché. Entre le premier exercice complet publié en 2017 et l’an dernier, le chiffre d'affaires est passé de 396 M€ à 1,17 Md€. La marge opérationnelle est passée de 14,8 % à 18,4 %, le marketing jouant un rôle important dans la justification des hausses de tarifs. Cependant, la marge nette présente une certaine irrégularité (16,3 % en 2018, 4,2 % en 2020, 9,3 % en 2022...). Les coûts liés à l’intégration de Quest ont été répartis sur plusieurs années.  

Pour l’heure, aucun doute, les chiffres sont plutôt bons par rapport à l’ancienneté de la société. Le cours a déjà triplé depuis son IPO, les free cash flow sont solides et sont investis dans la croissance de l'entreprise, laquelle ne distribue pas - encore - de dividendes. Cependant, il peut sembler un peu prématuré d'adopter un optimisme absolu quant à l'avenir du groupe. En effet, TSGFC se concentre exclusivement sur les produits riches en protéines et faibles en glucides, et sa taille demeure modeste, loin des géants tels que The Hershey Company, le principal comparable. De plus, les ventes à l'international restent marginales. Enfin, il convient de ne pas se laisser aveugler par le marketing. Bien que ces barres chocolatées et autres produits protéinés fournissent des éléments essentiels à certains modes de vie, notamment pour les amateurs de sport, ces produits sont toujours considérés comme des produits "ultra-transformés". Soyons réalistes, les pauses collations dans les stations-service, où les achats sont souvent impulsifs pour calmer une petite faim en milieu d'après-midi, ne sont pas la meilleure façon pour s'alimenter de manière équilibrée. Le marketing est bien rodé.

Actuellement, l'entreprise se négocie à 24,9 fois ses bénéfices pour l'année en cours et 21,1 fois ses bénéfices prévus en 2024. En comparaison, le pionnier du secteur, The Hershey Company, qui est dix fois plus important en termes de taille, se négocie à un multiple légèrement inférieur, avec une meilleure visibilité et des marges nettement plus élevées (les analystes prévoient une marge opérationnelle de 23,5 % cette année pour The Hershey Company, contre 17,7 % pour TSGFC). Un autre point à considérer est le flux de trésorerie disponible par action, qui est très irrégulier chez TSGFC, indiquant que la structure de l'entreprise manque encore de maturité.

On peut donc se poser la question : Est ce TSGFC qui est surévalué ou The Hershey qui est sous-valorisé ? The Simply Good Foods Company semble avoir tous les atouts sur le papier : une croissance soutenue, des produits dans l'air du temps, des marges élevées et un bilan solide avec une dette bien gérée (environ une fois l’EBITDA pour cette année). Cependant, l'entreprise est encore jeune et sa structure présente des irrégularités qui rendent l'anticipation de l'avenir encore trop incertain. En plus, le titre a déjà bien progressé. En revanche, The Hershey Company, son principal concurrent aux États-Unis, apparaît plus stable et robuste. Il peut être préférable de rester à l'écart de TSGFC pour le moment.