Le communiqué assorti annonce une nouvelle orientation vers le B2B, ainsi qu’une réorganisation des segments d’activités. Rien qui ne choquera les lecteurs de Zonebourse, qui savaient déjà depuis longtemps à quoi s’en tenir. Voir nos précédents articles sur le sujet, ici et là.

Depuis des années, Zalando entend en effet se positionner autant comme un prestataire de services intégrés — de la publicité à la logistique — que comme le détaillant de référence sur le prêt-à-porter européen. C’et naturellement dans cette première catégorie que les espoirs de réaliser des marges correctes sont les plus élevés. 

Le communiqué de presse un peu trop bavard ressemble donc davantage à un effort cosmétique plutôt qu’il ne traduit une nouvelle impulsion stratégique. Car il y a une pilule — un peu amère — à faire avaler au marché : comme l’an passé, 2023 marque de nouveau une décroissance des ventes et du nombre d’utilisateurs actifs. 

Après avoir observé l’an passé le premier ralentissement des ventes de son histoire, ces développements confirment que Zalando semble avoir atteint un plateau de dix milliards d'euros de chiffre d’affaires ; cette panne de croissance met un terme à une ascension autrefois irrésistible. 

Le volume de marchandises vendues sur la plate-forme avait progressé à une moyenne de 25% par an entre 2014 et 2021. Il y a encore dix-huit mois, cette séquence hors-normes poussait le management à viser un objectif de €20 milliards de chiffre d’affaires en 2025. 

On voit mal comment celui-ci pourrait être tenu. Sans doute faudrait-il accueillir avec de semblables réserves son remplaçant : à long terme, le management explique désormais vouloir contrôler 15% des parts du marché européen de la mode, soit €67.5 milliards en volume d’activité.

Au chapitre du positif, on signalera que Zalando parvient comme de coutume à réaliser un profit — un authentique profit de détaillant cependant, avec une marge d’exploitation de 1.9%. Malgré des promesses que d’aucuns jugeraient irréalistes, l’entreprise allemande se distingue depuis ses débuts par une gestion extrêmement habile.