Les achats en direct, où les acheteurs et les vendeurs effectuent des transactions par vidéo en temps réel, se développent aux États-Unis alors que la technologie de contrôle des contrefaçons n'a pas encore suivi, ce qui facilite l'inondation du marché par les produits de contrefaçon, ont déclaré des avocats spécialisés dans les brevets.

Les achats en direct ont été popularisés par des sites de commerce électronique tels qu'Alibaba.com et Douyin, la société sœur de TikTok, après avoir dominé la scène du commerce de détail en Chine.

Aux États-Unis, les marchands de TikTok vendent des bijoux, des sacs à main Louis Vuitton d'occasion et des gloss à 2 dollars au cours de sessions vidéo qui durent des heures. Les flux des vendeurs peuvent avoir des dizaines, voire des milliers de spectateurs qui posent des questions sur les matériaux, les prix et la disponibilité des produits. Les violations de droits d'auteur dans les vidéos en direct sont difficiles à repérer. D'une manière générale, l'application du droit d'auteur dans le commerce électronique peut souvent ressembler à une partie de "whack-a-mole" pour les avocats et les sociétés de logiciels qui surveillent l'internet, en raison du volume croissant des violations. Par exemple, la société de logiciels Red Points a repéré au moins 4,6 millions de cas de violation des droits d'auteur dans le monde en 2023, contre 4 millions l'année précédente.

Amazon, la plus grande place de marché en ligne des États-Unis, a identifié et saisi 7 millions de produits contrefaits auprès des vendeurs de sa place de marché en 2023, contre 6 millions en 2022, selon les rapports sur la protection des marques de l'entreprise.

Luke DeMarte, avocat spécialiste de la propriété intellectuelle chez Michael Best & Friedrich, a déclaré à propos des achats en direct que le "livestreaming" est un paradis pour les contrefaçons jusqu'à ce que la détection et l'application de la loi s'adaptent à ce mode de vente.

TikTok et Amazon ont tous deux déclaré qu'ils disposaient d'une technologie avancée pour empêcher les marchands de vendre des contrefaçons. TikTok a déclaré qu'il surveillait les vidéos en direct à l'aide d'un mélange d'algorithmes et d'humains, et Amazon a déclaré qu'il utilisait des humains pour surveiller les achats en direct.

Les ventes en direct sur le web sont prometteuses. Selon le cabinet d'études eMarketer, les Américains dépenseront cette année 1,32 billion de dollars en commerce électronique. Selon Coresight Research, le commerce en direct pourrait représenter 5 % de ces dépenses d'ici à 2026, car de plus en plus de détaillants traditionnels, dont Macy's, Zara d'Inditex, Nordstrom et Kohls, adoptent cette technique de marketing.

Certains avocats et les marques qu'ils représentent utilisent des logiciels d'apprentissage automatique pour rechercher sur les plateformes de commerce électronique d'éventuelles infractions dans les images, les descriptions de produits et les publicités, mais les vidéos en direct posent des problèmes supplémentaires.

Lorsque vous voyez des produits contrefaits vendus sur un flux TikTok en direct et que celui-ci est supprimé, vous devez vous attendre à ce qu'au moins quelques ventes aient eu lieu entre-temps", a déclaré M. DeMarte.

M. DeMarte et d'autres avocats américains spécialisés dans le droit des marques ont déclaré que la nature en direct des transactions de flux vidéo rend difficile l'identification et l'élimination des contrefaçons et des faux, malgré la croissance des nouvelles technologies visant à détecter les infractions.

Les détaillants qui lancent des vidéos à acheter doivent "s'assurer qu'ils disposent des mécanismes nécessaires pour prévenir les activités criminelles ou les surveiller en temps réel", a déclaré Kari Kammel, directeur du Centre de lutte contre la contrefaçon et de protection des produits de l'université de l'État du Michigan.

Selon les avocats et les sociétés de logiciels, l'intelligence artificielle et les algorithmes peuvent actuellement repérer les images fixes et les textes qui portent atteinte aux droits d'auteur et aux marques déposées. De même, les plateformes de commerce électronique utilisent souvent l'intelligence artificielle et les algorithmes pour empêcher les vendeurs tiers de mettre en ligne des marchandises contrefaites.

Mais la technologie permettant de détecter les violations dans les vidéos est rare.

Michelle Murphy, avocate spécialisée dans les petites entreprises, explique qu'elle reçoit chaque jour cinq à dix notifications d'un fournisseur de solutions d'intelligence artificielle qui détecte les atteintes à la propriété intellectuelle sur des images fixes publiées sur Etsy, eBay, Amazon et TikTok. Sur les centaines d'alertes qu'elle a reçues, aucune n'a signalé d'infraction sur des vidéos commercialisables.

Il est essentiel pour l'avenir des grands détaillants américains d'empêcher les contrefaçons de pénétrer sur leurs sites de commerce électronique. Selon un porte-parole de TikTok Shop, TikTok dispose d'une technologie capable de détecter les infractions potentielles dans les flux vidéo en direct. Lorsqu'un contenu est signalé comme contrefait, il est supprimé et envoyé à un modérateur humain pour examen, a précisé le porte-parole.

Certains éditeurs de logiciels tiers ont déclaré qu'ils collaboraient actuellement avec TikTok Shop, généralement en partageant des informations sur des contrefacteurs présumés, afin de repérer et de contrôler les cas d'infraction sur les vidéos d'achat en direct de la plateforme.

En avril, Amazon a étendu l'offre de vidéos d'achat à ses plateformes de diffusion en continu Prime Video et Freevee. Ses flux en direct couvrent diverses catégories de produits, notamment des accessoires électroniques, des vêtements et des articles pour la maison, dont la publicité est assurée par des influenceurs et des vedettes de la télé-réalité.

Amazon utilise l'apprentissage automatique pour rechercher les contrefaçons sur son site web, mais sa fonction de diffusion en direct est modérée manuellement, a indiqué l'entreprise. Le géant du commerce électronique exige que les livestreamers ne montrent que des produits disponibles sur Amazon.com, qui sont soumis à ses analyses d'apprentissage automatique.

Les autres détaillants qui organisent des achats en ligne, dont Dyson, ne vendent que les produits de leur marque ou ceux pour lesquels ils détiennent une licence.