Alors que les responsables de la télévision préparent de somptueuses présentations à New York cette semaine pour éblouir les annonceurs lors de la saison annuelle des ventes de télévision, une dure réalité économique se profile à l'horizon : la publicité vidéo numérique éclipse désormais les dépenses consacrées à la publicité télévisée traditionnelle.

L'évolution des dépenses et la concurrence d'acteurs technologiques tels qu'Amazon ont pesé sur les résultats financiers des entreprises de médias, augmentant les enjeux de la présentation annuelle du contenu télévisuel pour attirer les engagements de dépenses de la part des annonceurs.

"Nous avons certainement constaté une érosion de l'audience de la télévision linéaire dans certains secteurs, en particulier dans celui du divertissement", a déclaré Nicole McCurnin, directrice de l'analyse de la publicité chez Guideline, une société spécialisée dans le suivi de la publicité. "Mais je constate, dans les grandes lignes, que l'attention des sociétés de publicité se porte de plus en plus sur les plates-formes numériques.

La vidéo numérique fait référence à une vaste catégorie d'alternatives à la télévision qui comprend des services de streaming payants comme Netflix, des plateformes de vidéo sociale comme TikTok, des offres de télévision gratuite financées par la publicité comme Pluto TV et des services de remplacement du câble comme YouTube TV. Selon un rapport publié en avril par l'Interactive Advertising Bureau et Guideline, la vidéo numérique représentera 62,9 milliards de dollars de dépenses publicitaires aux États-Unis en 2024.

Cela représente 52 % des dépenses prévues pour la publicité vidéo cette année, ce qui reflète un changement des habitudes de visionnage qui se prépare depuis près de vingt ans.

Walt Disney, Warner Bros Discovery, Fox et NBCUniversal de Comcast ont tous signalé une baisse des recettes publicitaires de la télévision nationale au cours du dernier trimestre, bien que la diffusion exclusive par NBCU d'un match de la Wild Card de la NFL sur son service Peacock ait contribué à alimenter les recettes, compensant ainsi ces baisses.

De nombreux services de diffusion en continu lancés pour tirer parti de l'évolution du comportement des téléspectateurs "continuent de perdre de l'argent alors que le déclin du secteur de la télévision traditionnelle s'accélère", a déclaré Richard Greenfield, analyste des médias chez LightShed Partners. "Ils ont tout simplement pivoté trop tard.

La fragmentation du paysage vidéo est bien comprise - et les sociétés de médias comme NBCUniversal ont développé de nouveaux outils publicitaires qui permettent aux messages des spécialistes du marketing d'accompagner leur contenu, où qu'il apparaisse. Par exemple, une publicité de T-Mobile mettant en scène Chloe Fineman, de l'émission télévisée américaine "Saturday Night Live", pourrait être diffusée pendant l'émission en direct de "SNL", apparaître le lendemain sur le service de diffusion en continu Peacock de NBCU et se retrouver sur des plateformes sociales comme X, TikTok et YouTube.

"Indépendamment de l'endroit où se trouve la personne qui est dans votre cible, vous pouvez la suivre, où qu'elle soit", a déclaré Mark Marshall, président de la publicité mondiale de NBCUniversal, à l'agence Reuters. "La technologie et la capacité n'étaient pas disponibles avant cette année.

Avant les présentations aux annonceurs, Disney et Warner Bros Discovery ont annoncé qu'ils combineraient leurs services de streaming Disney+, Hulu et Max cet été dans un ensemble de programmes rappelant la télévision par câble. Une telle combinaison pourrait réduire le nombre de résiliations d'abonnement et peut-être inciter les concurrents déficitaires à faire de même, selon les analystes.

"Nous considérons qu'un regroupement du contenu des médias traditionnels sur des plateformes de diffusion en continu est essentiel pour rendre l'espace à nouveau investissable", a écrit Doug Creutz de TD Cowen.

Entre-temps, les rivaux numériques Amazon et Netflix organisent leurs propres présentations pour les annonceurs à New York - le géant de la vente au détail de Seattle, pour la première fois - afin de s'emparer de l'argent de la publicité qui se déplace.

En janvier, Amazon a introduit des publicités dans Prime Video pour tous les clients, obligeant les utilisateurs à payer un niveau de prix plus élevé pour supprimer les publicités. Selon Brian Wieser, analyste de longue date de l'industrie de la publicité, dans un rapport publié en mars, cette initiative augmentera les revenus d'Amazon et se fera probablement au détriment des revenus des chaînes de télévision traditionnelles.

Les sociétés de médias s'associent également aux géants de la technologie pour vendre plus de publicités. Lors d'une présentation aux annonceurs le mois dernier, Google a annoncé que les marques pourraient acheter de l'espace publicitaire auprès de sociétés de médias telles que Paramount et Warner Bros Discovery par le biais des outils technologiques automatisés de Google, plutôt que de travailler avec des vendeurs.

"Je pense que nous allons entendre parler de plus en plus de programmatique ... en particulier parce que la consommation se déplace vers l'écosystème numérique et de streaming", a déclaré Samantha Rose, responsable des investissements stratégiques chez Horizon Media, en se référant aux présentations d'avant-première.