Les investisseurs s'attendent à un fort ralentissement des ventes de produits de luxe lors de la publication des résultats du premier trimestre, en raison de la morosité de la demande chinoise et des comparaisons avec l'année dernière, lorsque la levée des restrictions sur le COVID en Chine continentale avait stimulé les ventes.

LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, est le premier à publier ses résultats le 16 avril, suivi de ses rivaux Kering, Prada et Hermès une semaine plus tard. Burberry et Richemont suivront en mai.

L'avertissement surprise lancé par Kering le mois dernier, selon lequel les ventes du premier trimestre diminueraient de 10 % au lieu des 3 % prévus par les analystes, a déjà jeté un voile sur la saison des rapports.

Le groupe a mis en cause l'effondrement des ventes en Asie de sa marque vedette Gucci. Mais cette piètre performance a fait craindre que d'autres marques de mode haut de gamme ne soient également en difficulté en Chine.

"Nous sommes confrontés à une crise durable et nous ne savons pas où vont les choses", a déclaré Olivier Abtan, consultant chez AlixPartners.

"Tous les moteurs de croissance se sont éteints depuis plusieurs trimestres", a-t-il ajouté, qualifiant cette crise de sans précédent.

Les touristes chinois à Hong Kong, Macao et Singapour ne semblent pas non plus être du genre "dépensier", selon les analystes de HSBC.

Les problèmes de Kering en Chine expliquent en partie pourquoi sa valorisation est inférieure à celle de ses rivaux. Son ratio cours/bénéfice à 12 mois est actuellement de 16, contre 24 pour LVMH et 51 pour Hermes, selon les données du LSEG.

Les actions de Kering ont perdu 15 % depuis l'avertissement, celles de LVMH 7 %. Hermes, considéré comme moins vulnérable que ses rivaux grâce à sa clientèle plus aisée, est en baisse de 2 %.

L'incertitude plane quant à l'ampleur de la reprise de l'appétit des consommateurs pour la mode haut de gamme à court terme, même lorsque les chiffres comparatifs seront moins difficiles à établir. Selon les analystes de Barclays, la croissance annuelle des ventes mondiales de produits de luxe ralentira pour atteindre un pourcentage moyen à un chiffre, contre près de 9 % l'année dernière et une croissance à deux chiffres au cours des deux années précédentes.

Face à l'augmentation du coût de la vie, les acheteurs sont devenus plus sélectifs en ce qui concerne les produits haut de gamme, ce qui a creusé l'écart entre les marques les plus performantes, notamment les grandes marques telles que Louis Vuitton, Chanel et Hermès, et les marques telles que Burberry, qui fait l'objet d'une refonte.

"Certaines marques en profiteront plus que d'autres, comme nous avons commencé à le voir très clairement au cours des deux dernières années", a déclaré Caroline Reyl, responsable des marques haut de gamme chez Pictet Asset Management.

La croissance des ventes devrait ralentir même pour les entreprises à croissance plus rapide, telles que Prada, dont la marque Miu Miu est devenue un succès auprès des jeunes acheteurs chinois. Jefferies prévoit que les ventes au détail de Prada au premier trimestre augmenteront globalement de 9,3 %.

JPMorgan prévoit que LVMH enregistrera des ventes globales stables au premier trimestre, avec une croissance de 2 % dans sa division mode et maroquinerie, qui abrite Louis Vuitton et Dior. La division, qui vend de petits sacs à main Lady Dior à 5 400 euros (5 860 dollars) et des sacs spacieux Louis Vuitton Speedy à 10 000 euros, a progressé de 9 % en glissement annuel au cours du trimestre précédent.

Le consensus s'attend à une croissance organique des ventes de LVMH de 3% pour les trois mois se terminant en mars, à une croissance de 1% pour Richemont, à une baisse de 10% pour Burberry et à une croissance de 13% pour Hermès, selon les chiffres cités par UBS. (1 $ = 0,9214 euros)