La croissance s'essouffle après une année fiscale 2023 exceptionnelle, essentiellement tirée par les réouvertures post-pandémie en Chine et le succès des nouvelles gammes de running aux Etats-Unis.  

Sur le premier trimestre de l'exercice fiscal 2024, les ventes consolidées ne progressent ainsi que de 2% par rapport à l'an dernier à la même époque. 

Les régions EMEA et Chine voient leurs ventes progresser de 8% et 5% respectivement. C'est au niveau de l'Amérique du Nord que les choses commencent à coincer, avec des ventes en baisse de 2%. 

Cet élément, a priori, tend à confirmer le recul de la consommation américaine qui s'observe partout ailleurs — et que certains sont prompts à désigner comme le canari dans la mine de l'économie mondiale. 

Les marges d'exploitation restent compressées par la hausse des coûts de production et les budgets publicitaires liés aux nouvelles offres direct-to-consumer. 

Nike entend en effet — notamment via la montée en puissance de sa plate-forme en ligne — augmenter la part des ventes directes par rapport à celle occupée par les distributeurs, trop exigeants sur les rabais qu'ils sollicitent.  

Le profit consolidé reste stable, en diminution de 1%. Il est utile de rappeler que les premiers trimestres fiscaux de Nike — qui correspondent à la saison estivale — sont traditionnellement les plus profitables. 

L'intégralité du profit de $1.5 milliard est retournée aux actionnaires, aux deux-tiers via le méga programme de rachats d'actions de $18 milliards approuvé l'an passé, et pour l'instant exécuté à hauteur de $6 milliards. 

Ces rachats de titres ont été réalisés à un cours moyen de $110 par action, soit un multiple d'environ x30 les profits — ou un rendement sur bénéfice de 3.3% — si l'on se base sur leur moyenne des trois derniers exercices annuels. 

Une telle stratégie de gestion fait parfaitement sens si Nike parvient sur la prochaine décennie à doubler ses ventes, comme il le fit sur le cycle 2013-2023. Un exploit de cette nature ne peut toutefois reposer que sur un succès franc et massif de la nouvelle stratégie direct-to-consumer.