Au cours des trois dernières années, M. Toyoda, âgé de 66 ans, a créé le "Toyota Times", en embauchant des journalistes japonais et en intensifiant la couverture médiatique de l'entreprise pour contrer ce qu'il considère comme une désinformation persistante et des critiques injustes.

Diffusée en direct sur le site web de Toyota, l'émission de jeudi, parfois guindée, a mis en évidence la manière dont M. Toyoda a essayé de changer la conversation autour de l'entreprise fondée par son grand-père, ainsi que sa frustration apparente de ne pas y être parvenu.

L'approche du constructeur automobile n'a pas été "comprise ou appréciée par ceux qui se concentrent sur le court terme", a déclaré M. Toyoda en s'en prenant aux critiques, avant de se tourner vers le patron de Lexus, Koji Sato, qui lui succédera à partir du 1er avril.

M. Toyoda, qui restera président du conseil d'administration, a déclaré qu'il avait l'impression de "faire partie d'une génération plus âgée" face au défi de l'électrification et de la connectivité des véhicules.

M. Toyoda et l'entreprise ont été critiqués pour ce que les activistes et les investisseurs verts considèrent comme une réticence à adopter les véhicules électriques à batterie (BEV). Toyota affirme vouloir offrir un éventail d'options sur la voie de l'absence d'émissions et que la technologie hybride est plus judicieuse sur les marchés qui ne sont pas prêts à accueillir des batteries coûteuses.

Toyota estime qu'un milliard de personnes n'ont pas accès à l'électricité pour alimenter les véhicules et s'engage à vendre ses produits dans le monde entier.

"Ce que je trouve dommage, c'est que les médias se nourrissent souvent de conflits, opposant par exemple les BEV aux hybrides", a récemment déclaré M. Toyoda sur le site Toyota Times. "Mais le fait est que Toyota opère à l'échelle mondiale avec une gamme complète.

LES MÉDIAS TRADITIONNELS

Les tentatives de Toyota, l'un des plus grands annonceurs japonais, de contourner les médias traditionnels s'inscrivent dans une tendance globale des grandes entreprises, Elon Musk ayant démantelé le service de relations publiques de Tesla en faveur d'une communication via les médias sociaux.

L'émission de jeudi a également été maladroite à plusieurs reprises : M. Sato, le nouveau PDG, n'a été présenté qu'au bout de 25 minutes. Un clip vidéo le montrait en compagnie de M. Toyoda en train de rouler à toute vitesse sur une piste de course et de rire à l'accélération de leur véhicule.

Après près d'une heure de présentations scénarisées et de plaisanteries, l'animateur du Toyota Times s'est tourné vers les questions des journalistes.

Alors que Toyoda lui-même est devenu un orateur beaucoup plus accompli au fil des ans, l'émission est apparue comme "inamicale et complaisante", a déclaré Akio Yamaguchi, qui dirige la société de conseil en communication de crise AccessEast.

Toyoda semble de plus en plus fuir les médias traditionnels depuis que l'entreprise s'est désintéressée des écologistes qui louaient autrefois sa technologie verte.

Il a également expliqué sa méfiance à l'égard des médias par la couverture critique dont il a fait l'objet lors de la crise des rappels de véhicules qui a débuté en 2009, juste au moment où il prenait les rênes de l'entreprise.

Lors d'une audition au Congrès à Washington en 2010, il a été passé au crible pendant trois heures par des législateurs américains parfois visiblement irrités. Il est resté stoïque tout au long de la séance, mais a ensuite fondu en larmes en s'adressant aux concessionnaires et aux employés.

Il s'est senti "intensément" seul et "abandonné", se souvient-il dans une interview accordée à un magazine japonais à la fin de l'année 2021.

Le Toyota Times publie également en exclusivité les résultats très attendus des négociations salariales de printemps de l'entreprise avec son syndicat.

Matsuko Deluxe, une personnalité de la télévision, est l'un des autres intervieweurs préférés de Toyoda. Un acteur bien connu a occupé le poste de rédacteur en chef jusqu'à ce qu'une allégation d'agression sexuelle oblige le constructeur automobile à retirer une importante campagne publicitaire.

Lorsqu'un véhicule en conduite autonome a percuté un piéton au village des Jeux paralympiques de Tokyo en 2021, Toyoda a pris un flux en direct sur la page Instagram de Toyota Times pour s'expliquer, où il a été interviewé par l'un de ses journalistes.

Les autres journalistes n'ont pas pu poser de questions.