L'autorité britannique de régulation de la concurrence a obtenu des détaillants de mode ASOS, Boohoo et George at Asda qu'ils s'engagent à n'utiliser que des allégations écologiques précises et claires, dans le cadre de la lutte contre l'écoblanchiment dans le secteur.

Les trois entreprises ont accepté de modifier la manière dont elles affichent, décrivent et promeuvent leurs références écologiques, a déclaré mercredi l'autorité de la concurrence et des marchés (CMA).

Les autorités de régulation surveillent de plus en plus les entreprises qui pourraient exagérer leurs références vertes dans le but de séduire les consommateurs soucieux du climat ainsi que les milliards de dollars provenant de fonds d'investissement axés sur la protection de l'environnement.

La décision de la CMA intervient 20 mois après l'ouverture d'une enquête sur les déclarations écologiques des trois détaillants du secteur de la mode, après avoir identifié des problèmes d'écoblanchiment lors d'un premier examen du secteur.

ASOS, Boohoo et George at Asda réalisent un chiffre d'affaires annuel de plus de 4,4 milliards de livres (5,6 milliards de dollars) dans le secteur de la mode au Royaume-Uni, selon la CMA.

"À la suite de notre action, les millions de personnes qui font leurs achats auprès de ces entreprises bien connues peuvent désormais avoir confiance dans les allégations écologiques qu'elles voient", a déclaré Sarah Cardell, directrice générale de la CMA.

"Ces engagements constituent une référence pour la manière dont les détaillants de mode devraient commercialiser leurs produits, et nous attendons de l'ensemble du secteur - des grandes surfaces aux marques de créateurs - qu'il en prenne note et qu'il revoie ses propres pratiques.

L'autorité de régulation a publié une lettre ouverte au secteur, conseillant à tous les détaillants de mode de revoir leurs affirmations et leurs pratiques.

La CMA a déclaré qu'ASOS, Boohoo et George at Asda ont tous signé des engagements qui les engagent à respecter un ensemble de règles convenues concernant l'utilisation d'allégations écologiques.

Ces règles prévoient notamment que toutes les allégations écologiques soient "exactes et non trompeuses" et que les déclarations concernant les matériaux utilisés dans les gammes écologiques soient spécifiques et claires, comme organique ou recyclé, plutôt qu'ambiguës comme écologique, responsable ou durable.

Les détaillants de mode ne doivent pas utiliser d'images naturelles, telles que des feuilles vertes, des logos ou des icônes, de manière à suggérer qu'un produit est plus respectueux de l'environnement qu'il ne l'est en réalité.

En outre, toute affirmation faite aux consommateurs concernant les objectifs environnementaux doit être étayée par une stratégie claire et vérifiable.

ASOS a déclaré qu'elle se félicitait de l'engagement pris par la CMA de veiller à ce que des normes égales soient appliquées dans l'ensemble du secteur.

Boohoo et Asda ont également déclaré qu'ils étaient heureux d'avoir convenu mutuellement des engagements volontaires avec la CMA.

Les actions d'ASOS ont baissé de 2,1 %, tandis que celles de Boohoo ont augmenté de 0,7 %.

(1 $ = 0,7920 livre) (Reportage d'Eva Mathews à Bengaluru et de James Davey à Londres ; rédaction de Sohini Goswami et Jason Neely)