Inditex a annoncé une hausse impressionnante de 32,5% de son bénéfice net pour les neuf premiers mois de l'année fiscale, à 4,1 milliards d'euros. Cette performance financière remarquable s'aligne avec les attentes des analystes, qui continuent de parier sur la capacité de l'entreprise à vendre rapidement des articles de mode et à attirer de nouveaux consommateurs. Cependant, la croissance des ventes a montré des signes de ralentissement, avec une augmentation de 11% par rapport à l'année précédente, contre 19% l'année d'avant. Malgré cela, Inditex a surpassé son principal rival, Hennes & Mauritz, et a relevé ses prévisions de marge brute pour 2023, s'attendant désormais à une augmentation de 75 points de base par rapport à l'année précédente.

Noël se présente bien

La stratégie d'Inditex s'est concentrée sur l'investissement dans des magasins moins nombreux mais plus grands, ainsi que dans la capacité logistique pour soutenir ses ventes en ligne et livrer les vêtements plus rapidement que ses rivaux. Cette approche semble porter ses fruits, comme en témoigne le bon début de la saison des achats de Noël, avec une croissance des ventes de 14% en monnaie locale entre le 1er novembre et le 11 décembre. Cependant, la chaîne de mode rapide a dû faire face à des défis, notamment un climat inhabituellement chaud qui a affecté les ventes en Europe, où Inditex réalise 60% de ses ventes, et une récente controverse autour d'une campagne publicitaire de Zara.

La menace Shein

En parallèle, le marché de la fast-fashion est de plus en plus concurrentiel avec l'arrivée prochaine en bourse de Shein, qui a révolutionné le secteur avec son modèle de production ultra-rapide et ses prix bas. Shein a enregistré environ 23 milliards de dollars de revenus mondiaux en 2022 et représente près d'un cinquième du marché mondial de la fast-fashion, surpassant Zara et H&M. Avec une stratégie centrée sur la vente en ligne et une capacité à répondre rapidement à la demande des consommateurs, Shein pose un défi significatif pour Inditex, qui doit continuellement adapter ses stratégies pour maintenir sa position de leader sur le marché.

Shein a des points communs avec Zara et H&M, qui sont souvent considérés comme les fers de lance du concept consistant à reproduire les looks des défilés et à les proposer aux consommateurs à moindre coût. Ces trois enseignes ont été critiquées pour avoir copié les modèles d'autres marques, mais certains critiques estiment que le cycle de production ultra-rapide de Shein en fait un contrevenant particulièrement flagrant.

Selon une plainte déposée en juillet pour violation de la propriété intellectuelle, Shein utiliserait une intelligence artificielle et un algorithme propriétaire pour rechercher des idées de design sur internet, ce qui aboutirait parfois à un plagiat direct. Grâce à sa production ultra-flexible, Shein a créé un modèle commercial fondamentalement différent de celui de Zara et H&M. Pour l'essentiel, l'Espagnol et le Suédois continuent d'anticiper les tendances de la mode, de précommander le produit entre trois et douze mois avant la vente et de s'engager sur des volumes de commande assez importants, a souligné Simon Irwin, un ancien analyste du Crédit suisse. Une étude réalisée en 2022 a révélé que Shein reçoit généralement les commandes dans un délai de cinq à sept jours et peut ensuite envoyer les produits directement aux consommateurs par fret aérien. Cette stratégie lui permet d'inonder le marché de nouveaux produits. Entre novembre 2022 et novembre 2023, Zara et H&M ont respectivement introduit 40 000 et 23 000 nouveaux articles sur le marché américain, selon les données de Sheng Lu, professeure de mode et d'habillement à l'université du Delaware. Shein a introduit 1,5 million de produits au cours de la même période, soit 37 fois plus que Zara et 65 fois plus que H&M.